第一章现代广告的价值观ppt课件.ppt

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1、第一章　现代广告的价值观一、不同角度的广告观(一)劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。课堂讨论主题：广告作品1－1的劝说模式第一节　广告的科学含义广告作品1－1（电视）(二)传播型广告观：广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。课堂讨论主题：广告作品1－2的商品宣传机制广告作品1－2（电视）(三)促销型广告观：广告是众多促销手段中的一种。课堂讨论主题：广告作品1－3、4、5的促销机理广告作品1－3广告作品1－4广告作品1－5二、广告的科学含义广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营

2、销计划的活动。(一)广告主(二)广告的表现形式现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。“小众传播”的大众意义。各种社会组织：但主要是营利性组织(三)广告的目标体系促进销售维持关系促进销售维持关系消费信息　　消费观念　　消费行为　　消费信念的一致性　　的一致性　　的一致性　　的一致性推销观念推销服务推销商品课堂讨论主题：广告作品1－6、7、8、9、10力图实现什么目标？广告作品1－6广告作品1－7广告作品1－8广告作品1－9广告作品1－10(四)广告的业务内容确定广告业务内容的依据：商品促销和塑造品牌形象现代广告的业务内容：一是进行广告市场调查，包

3、括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的机会点、优势点和问题点。二是制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。课堂讨论主题：广告作品1－11的诉求策略广告作品1－11（电视）三是实施广告宣传，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与效绩管理等。四是策划、实施促销活动。五是推行CIS战略，开展公共关系活动。课堂讨论主题：广告作品1－12的表现策略广告作品1－12（电视）(五)广告的功能作用一是促销

4、功能，二是塑造品牌形象。课堂讨论主题：广告作品1－13的功能广告作品1－13(六)广告的性质对于企业来说，广告活动是一种投资行为，同时意味着广告经济必然是法制经济、诚信经济。二、广告的构成要素广告主体广告客体市场环境广告信息广告中介反　馈广告主体广告客体第二节广告经济的实质一、广告的经济属性广告经济是一项以经济全球化为背景、以市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。广告经济是市场经济的先导经济。二、广告经济的特色第一，广告经济是服务经济。第二，广告经济是利润经济。第三，广告经济是道德经济、诚信经济。第四，广告经济是

5、法制经济。第五，广告经济是文化经济，强调品位。第六，广告经济是信息经济。课堂讨论主题：广告作品1－14、15、16“品位”与“信息”的结合问题广告作品1－14广告作品1－15广告作品1－16（电视）三、广告经济的经营机制：广告代理制广告代理制就是广告代理方在广告被代理方所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（国际惯例为15%）的媒介代理佣金作为酬金。(一)广告代理制的演变版面销售模式（1841年帕尔默）　　媒介掮客模式（1865年罗威尔）　　广告代理制（1869年艾尔）。20世纪30年代，广告代理制作为

6、一种广告运作制度在美国形成。(二)广告代理制的内容广告代理制的核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒介代理和代理佣金制。第三节广告学的研究对象一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性二、广告学的研究对象广告作为一门科学，国外始于1900年前后。1901年斯科特首次提出发展广告科学。1904年，他写成《广告原理》，1908年又撰写了《广告心理学》。广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。（一）研究广告历史发展规律课堂讨论主题：广告作品1－17对于现代广告设计的借鉴作用广告作品1－17广告学的

7、基本范畴有：广告主体与广告客体，广告信息与广告符号，主题创意与运作策划，创作设计与广告表现，广告传播与公众接收等。（二）研究广告的基本理论与范畴课堂讨论主题：广告作品1－18的“信息”与“符号”问题广告作品1－18（电视）广告学研究的运作原理有：调查理论、创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒介理论、效果理论以及定位理论、诉求理论、承诺理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论等。课堂讨论主题：广告作品1－19的心理作用机制广告作品1－19（电视）（三）研究广告的传播规律与运作机制（