政务微博网络舆情引导探究

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1、政务微博网络舆情引导探究　　摘要随着全民麦克风时代的到来，人人都是自媒体上的发声者。政务微博的诞生正是为了增强官民之间的沟通，确保官民的有效对话，树立政府的执政形象。本文以重庆官员63小时微博秒杀事件为例，阐释政务微博在突发公共事件中的网络舆情引导，并对政府增强网络舆情引导提出建议。关键词政务微博舆情议程设置中图分类号：D630.1文献标识码：A一、政务微博的发展现状政务微博是我国政府部门推出的官方微博账户，目的是为达到政府信息透明公开、利用微博参政、确保官民有效对话、强化政府的网上执政能力，以此来树立政府形象。8经历了2011年政务微博元年，2012年新浪平台上的政务微博在覆盖

2、面、微博质量、应用水平、综合影响力等方面呈现出不断提升的趋势。目前，政务微博数量突破6万，相比去年同期，新浪政务微博数净增41932个，增长率达231%。人民网舆情检测室对新浪微博提供的60064个（截止2012年10月31日认证的）党政机构和公务人员微博数据，特别是排名前200位的机构微博和前200位的官员微博进行分析计算，依据微博数、粉丝数、活跃度、传播力和引导力等指标，统计出十大政务机构微博，其中“上海发布”（上海市政府新闻办公室官方微博）、“平安北京”（北京市公安局官方微博）、“成都发布”（成都市人民政府新闻办公室）为前三名，微博的引导力均在98.5以上。豍但是因为起步慢

3、，目前国内的政务微博仍处于探索阶段。无论从数量还是从规模上，政务微博已然成为新媒体环境下政府传播的产物，政府开通政务微博为政府和民众建造了一座交流的桥梁，更重要的是要树立政府形象。在2012年7月21日北京暴雨事件中，北京市政府新闻办公室官方微博“北京发布”在第一时间发布事实，增强与网友之间的互动，安抚公众的情绪。以7月22日发布的微博“7·21暴雨因灾死亡37人”为例，北京市政府新闻办公室对暴雨事故的实际描述和客观报道，使得这条微博被转发了20万次，评论达到了3千多次。可见面对公共舆论，政府利用媒体有效引导舆论，转“危”为“机”，是政府处理公共危机事件的救生草。二、政务微博作为

4、议程设置的媒介符号“议程设置”作为一种理论，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L肖在《舆论季刊》中发表的论文，题目为《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯认为，“传播媒介对外部世界的报道不是‘镜子’式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中‘选择’8出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，然后以‘报道事实’的方式提供给大众。”这个理论正如B.C.科恩在考察报刊的国际报道的影响时指出的，“在许多场合，报刊在告诉人们应该‘怎么想’时并不成功，而在告诉读者‘想什么’方面，却惊人地成功。”豎议程设置理论描述了由媒体设置的议程影响进而产生

5、公众议程的一个过程，媒体通过提供的信息和安排的议题来左右公众对事件的看法和意见，乃至影响到他们对议题议论的程度。从议程设置理论出发，政务微博作为议程设置过程中一个媒介传播的符号，通过有选择地报道新闻把公众的注意力转向传播者期待的特定方向，从而影响公众的社会认知、价值观、态度乃至行动。也就是说，政务微博作为信息源，如果通过有效积极的引导，能够影响舆论导向，反而言之，如果停滞或无作为地信息输出，出现信息真空，也会激起负面的舆论反映。政务微博代表着一个政府部分的形象，一言一辞都会受到高度关注，如何有效运用政务微博来引导网络舆情，这是最值得探讨的问题。三、政务微博对网络舆情的引导——以微

6、博秒杀官员为例8随着从传者本位到受众本位的传播生态环境的转变，全民麦克风的时代已经到来。每一个网民既是信息的接收者，又是信息的发布者和创造者，面对热点事件网民在信息平台的交流共享中很容易激发情绪化的意见，形成一个民间舆论场，成为点燃舆论爆点的导火索。学者曾润喜对网络舆情进行了定义，“指由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。”舆情是在一定环境和平台之下多数人形成共同一致的意见，如在新闻评论、BBS、博客、微博、RSS、论坛等社交信息平台上，网民通过发帖、转发和评论等方式表达自己的意见，对现实社会和虚拟社会表达自己的信念和态度

7、。网络舆情的形成过程是一个线性的过程，从舆情的源头发展到高潮，每一个阶段都是紧紧相扣的。在社会矛盾的形成之际，潜在的舆情也在暗地滋生并且逐渐蔓延，程度由小变大，由隐匿到公开，是从星星之火到燎原之势的一个渐进过程，而一旦是突发公共事件的爆发，舆情表达的力量便会异常强烈，呈现出爆炸性的喷发趋势。网络舆情形成机制如图1所示：首发源：网民爆料转发和评论信息扩散、扩大网民、媒体互动图1网络舆情形成机制如图所示，网络舆情的首发源是网民的爆料，其次是刺激性的信息的传播和流通8，在网民转发和评论