《战略emba课程》整套教授讲义07教学文案.ppt

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1、《战略管理EMBA课程》整套教授讲义07(1)企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的，由于产品在性能、功能等方面几乎没有差异，消费者购买决策的主要影响因素就是价格的高低。(一)外部条件一、适用条件(2)企业产品的市场需求具有价格弹性。消费者对价格越敏感，就越倾向购买低价格企业提供的产品，成本领先战略就越有吸引力。(3)实现产品差异化的途径很少。很难进行特色经营以使自己的产品具有独特的优势。也就是说，不同品牌之间的差异化对消费者来说并不重要，从而使得消费者对价格的差异非常敏感。(4)现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。绝大多数消费者使用产品的

2、方式都是一样的，即用户要求相同的标准化的产品能够满足购买者的需求。在这种情况下，较低的销售价格成了购买者选择品牌的主要决定因素。(5)消费者的转换成本很低。当消费者从一个企业的产品转向另一企业的产品所承担的成本较低时，他就具有较大的灵活性，从而容易转向选择低价格、同质量的企业提供的产品。2(二)企业本身必须具有的技能和资源(1)持续的资本投资和良好的融资能力。(2)生产加工工艺技能。(3)严格的劳动监督。(4)所设计的产品易于制造。(5)低成本的分销系统。(6)企业的产品设计要便于生产制造和维修，保持一个较宽的相关产品系列以分散成本；同时，要使该

3、产品为所有主要用户群服务，增加产品数量。(7)企业要有很高的购买先进设备的前期投资，进行激进的定价和承受初期的亏损，以攫取市场份额。(8)低成本会给企业带来高额边际收益，企业为了保持低成本地位，可以将这种高额边际收益再投资到新设备上去。这种再投资方式是维持低成本地位的先决条件。(9)实施成本领先战略要求企业在组织上结构分明，责任明确，有良好的激励措施，进行严格的成本控制以及形式经常和详细的控制报告。3大多数企业在进行战略分析时都把成本领先作为获得竞争优势的基础。一旦企业在行业范围内取得成本领先地位，那么，它将拥有以下优势。利用巨大生产规模和成本优

4、势形成进入障碍，使欲进入该行业者望而却步。那些导致低成本的因素往往是潜在进入者需要克服的进入障碍。例如，在某些行业里，大规模生产在降低了产品成本的同时，也提高了行业的进入障碍。二、优势分析(一)能形成进入障碍(二)能有效地防御来自竞争对手的抗争当其他竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽以后，取得领先地位的企业仍能获得适当的收益。当消费者购买力下降，竞争对手增多，尤其是发生价格战时，成本领先地位可以起到保护企业的作用。4低成本企业可以利用低价格的优势从竞争对手那里挖掘销售量和市场占有率，即使行业内存在很多竞争对手，具有低成本地位的企业仍可获得高于

5、行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。(三)能获得高于行业平均水平的利润(四)能对抗强有力的买方购买者讨价还价的前提是行业内仍有其他企业向其提供同类产品或服务，一旦价格下降到低于最有竞争力对手的水平，购买者也就失去了与企业讨价还价的能力。(五)能有效应对来自替代品的竞争因为替代品生产厂家在进入市场时或者强调替代品的低价格或者强调其优于现有产品的特性和用途。占据成本领先地位的企业在前种情况下可以通过进一步降价以抵御替代品对市场的侵蚀，在后种情况下，企业仍可占领一部分对价格更敏感的细分市场。5企业通过某种方式取

6、得了在行业范围内的成本领先地位后，一般情况下都会获得较高的市场份额，同时获得较高的利润。而较高的收益又可加速企业的设备更新和工艺变革，反过来进一步强化企业的成本领先地位。(六)能实现“低成本、较高的收益”的良性循环产业的新加入者通过模仿或者依靠对高新技术的投资能力，用较低的成本进行学习，以更低的成本参与竞争，后来者居上，致使企业丧失成本领先地位。三、风险分析技术上的突破和变化会使企业过去投资的设备和通过学习积累的经验失效，成为无效的资源。成本领先企业往往依靠低价位来保持竞争优势，一旦出现差异化的竞争者，其降价的竞争方式势必使其获利空间大大缩小。在

7、企业内部，由于高层管理人员或营销人员将注意力过多地集中在成本控制上，而影响其他方面的质量控制，并极少关注顾客的偏好和要求，可能导致产品价格低廉，但不为顾客喜欢。6规模经济是指在技术水平不变时，N倍的投入产生了大于N倍的产出。只有实现了规模经济，单位产品的成本才会逐渐降低。例如制造类行业往往可以通过简化产品线，对比较少的产品模型生产采用较长的生产计划周期，在不同的产品模型中采用相同的零配件等措施实现规模效益。规模经济也可能来自于企业的销售管理和市场营销方式。销售队伍如果按照地理区域组织，那么，往往可以随着区域销售额的上升实现规模经济。(一)成本驱动

8、因素波特提出了获取成本优势的两种主要方法：一是控制成本驱动因素。企业可以在获得成本中占有重大比例的价值活动，研究其驱动因素，获得优势；二