新媒体时代电视节目评估体系构建与应用

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1、新媒体时代电视节目评估体系构建与应用　　从20世纪80年代中期开始，随着国民经济产业化、市场化的深入，我国广播电视媒体从粗放式经营向集约化、精细化方向迈进，对节目陆续开始了各种各样的评估。其中，AC尼尔森公司和央视-索福瑞媒介研究公司是中国最主要的两家收视率调查公司。央视-索福瑞创办于1996年8月，是一家合资公司，但由于中央电视台的参股和密切合作，因此，不但短时间内顺利地适应了中国的“水土”气候，而且一直在中国广播电视节目收视率和收听率调查市场居于垄断地位。公平地说，收视率概念和调查方法的引进，加快了中国广播电视节目产业化、市场化的进程，也极大地提升了中国广播电视节目的质量意识和行

2、业竞争意识。但是，它与生俱来的弊端和局限也使其饱受争议，以至于有人喊出了“收视率是万恶之源”和“三俗节目的催化剂”等口号，替代性的尝试一直在进行中，但是，无论是中央电视台还是省级电视台，至今都未能推出一个业界和学界公认的节目评估新体系。一、新媒体崛起与新评估法诞生的必然192013年7月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布最新报告说，中国2013年上半年新增网民2656万人，截至今年6月底网民规模已达5.91亿人。报告说，手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学的网民规模相比2012年底分别增长了14.0%、18.9%、15.7%和12.0%，各类互联网应用程

3、式中增长规模最大的是即时通信软件，目前使用网民人口达4.97亿人，占总体网民的84.2%。上述数据对电视业者来说意味着什么？至少昭示了以下几个信息：中国网络媒介的影响力继续大幅度攀升；通过网络视频和手机视频看电视、评论电视节目不是成为一种可能，而是成为一种现实、一种潮流甚至主流；收视率调查很重要，但传统的收视率及其调查方法已经不能反映所有电视观众的真实行为，当然也就不能反映和评估节目的真实价值，亟须创新；网民和手机用户可以对在传统电视机和网络视频以及手机视频上观看的任何节目或媒介自由地发表意见或评论，互动性强，真实度高，样本价值高。19其实，多年前就有人注意到网络的“镜像”功能。也就

4、是说，由于网民在网络上可以自由地、真实地发表自己的意见，现实社会生活中的方方面面都可以以某种方式或某种程度地投射到网络上。既然如此，无论是通过传统电视机收看节目的受众，还是在网络上点看电视节目的受众，都可能在网络上留下或发表自己的“观后感”——对某电视节目的评价。由于网民众多，且分布在四面八方，传统电视收视率调查方法对网民的收视行为和收视观感的调查根本无从着手、无能为力，而网络信息抓取技术和语义分析技术的结合，为即时收集、分析海量网民的网络收视行为和收视意见提供了现实的可能。综上所述，中国的媒体市场环境已经发生了巨大的变化。新媒体不但成为广播电视节目播放的新终端，而且成为受众品评节目

5、和民意调查的绝好平台。因此，利用新技术研究新媒体，利用新媒体研究传统媒体（特别是电视媒体），已成为媒体研究和媒体调查市场研究的必然趋势。二、以满意度为核心的节目评估体系的构建传统的电视节目市场调查基本上是围绕视听率展开的，主要解决节目有没有人看以及多少人看的问题。这个指标固然重要，但是，确实无法反映节目的质量和受众对节目的内在态度。而“满意度”作为衡量受众对节目的喜好程度和深度评价的主观指标正好可以弥补收视率的不足。因此，尽快构建一个以“满意度”作为核心指标并能在调查方法上有全新突破的节目评估体系，不但十分必要，而且十分迫切，理论意义和实践价值不可估量。（一）为何选择满意度作为节目评

6、估体系的核心指标？满意度为什么应当是而且必须是电视节目播后评估系统的核心指标呢？主要基于以下原因：191.文化传播的效果取决于受众的满意度广播电视产品属于文化产品，传播文化是广播电视媒体的使命之一。文化的价值决定传播的价值，文化价值的实现取决于传播的效果。文化传播的效果则取决于受众的满意度。也就是说，满意度是衡量文化产品（节目）传播效果和价值实现程度的主要指标。这是由商品和文化商品的使用价值特性共同决定的。2.符合传播学的“使用与满足”理论“使用与满足”理论（useandgratification）是传播学领域一个著名的关于大众媒介的效果与使用的理论，用以研究媒介和受众的关系。这里的

7、媒介，实际上指的是媒介传播的内容。传统的理论认为媒介（内容）在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的，而“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的目的是为了获得特定的内容，进而使得特定的需求和动机得到“满足”。英国学者布鲁默和美国社会学家卡茨在其合著《大众传播的使用》（Blumler，J.G.，&Katz，E.1974.Theusesofmasscommunications：CurrentperspectivesonGrat