周村烧饼品牌营销.doc

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1、周村烧饼周村烧饼，因产于山东淄博周村而得名，是山东省的著名特产之一。以传统工艺精工制作而成，为纯手工制品，有“酥、香、薄、脆”四大特点，富有营养，老少皆宜。其外形圆而色黄，正面贴满芝麻仁，背面酥孔罗列，薄似杨叶，酥脆异常。入口一嚼即碎，香满口腹，若失手落地，则会皆成碎片，俗称“瓜拉叶子烧饼”。周村烧饼制作历史悠久，至今已有一千八百多年的历史。几经工艺改造，如今已是驰名中外，家喻户晓，深受世界各国消费者的喜爱。第一部分一、市场分析1、总体分析周村烧饼知名度高，无论是在当地还是外地都是一种很知名的食品。周村烧饼比较干，南方雨水多

2、，与北方干燥的天气相比，不易存储，相比之下，北方的市场更为广阔。2、营销环境分析产品发展背景与现状A、产品的优势：以传统工艺精工制作而成，为纯手工制品，有“酥、香、薄、脆”四大特点，富有营养，老少皆宜。其外形圆而色黄，正面贴满芝麻仁，背面酥孔罗列，薄似杨叶，酥脆异常。入口一嚼即碎，香满口腹，若失手落地，则会皆成碎片，俗称“瓜拉叶子烧饼”。 B、在其他先进地区的发展状况    深受世界各国消费者的喜爱 C、在我国的发展状况    周村烧饼制作历史悠久，至今已有一千八百多年的历史。几经工艺改造，如今已是家喻户晓。 D、产业现在存

3、在的主要问题：（1）“周村”牌烧饼生产严格按传统工艺和配方进行生产，确保产品的质量和特色。但近几年来，小型烧饼作坊在周村一带的许多村庄里广泛发展，各种各样的周村烧饼鱼龙混杂，质量参差不齐，一起挤进市场，竞争混乱无序。成本相对其它小型作坊高出很多的“周村牌”烧饼，销售市场遭受很大的冲击。（2）人们普遍认为周村烧饼只是一种特产，没有品牌意识，对周村烧饼德品牌了解不多。（3）周村烧饼很多，有“天村牌”“金村牌”等众多品牌，品牌间竞争激烈。二、产品分析1、产品特征分析：酥：入口一嚼即碎，不咯不皮，失手落地，即成碎片。香：入口久嚼不腻

4、，越嚼越香，且回味无穷。脆：脆与酥相辅相成，脆、酥合成，给人以美好难忘的口感，可使人食欲大增。薄：薄如秋叶，形似满月；落地珠散玉碎，入口回味无穷。周村烧饼烧饼有咸、甜两味，甜的香甜可口，久食不厌；咸的开人食欲，令人不忍释手。其外形圆而色黄，正面贴满芝麻仁，背面酥孔罗列，薄似杨叶，酥脆异常。2、产品价格分析：周村烧饼种类繁多，其中中低端价格多为人们日常消费，而价格较高，包装较好的高端产品则为人们礼尚往来的传情道具。因此周村烧饼的消费可按购买目的分为日常饮食和送礼这样两大类。3、产品质量分析：吃起来香酥可口，回味无穷，是家喻户晓

5、的特产。4、生产工艺：纯手工工艺，精心烤制，机器无法仿造，成品外观薄如纸张。5、包装与外观：周村烧饼作为知名特产，产品包装美观大方，古朴典雅，无形中给产品增加了深厚的文化内涵。其中纸质包装传承了传统工艺特色，不但然人产生怀旧感，而且具有即时急用的优点。易拉罐式产品便于运输携带，使人们乘车旅游外出时的休闲良品，分为浓情礼、纯美礼和纯臻礼。在包装与外观设计上，周村烧饼更注重礼品形式。（该包装已经很少使用，市面几乎见不到）6、与同类产品比较：作为地方性知名产品，具有明显的地域文化特色，没有地域相差很远的竞争对手，因此，竞争主要来自

6、于内部。假冒伪劣产品层出不穷，极大影响了消费者对周村烧饼的认识。二、消费者分析1、总体消费趋势：A、对于周村烧饼的口味、包装、品质消费者都是比较喜欢的，愿意为此去消费。无论是作为日常食品还是作为礼品，都满足了消费者的需求。B、周村烧饼也是屡获殊荣。83年被商业部、山东省命名为优质名特产品。97年被中国烹饪协会认定为《中华名小吃》、99年被山东省消费协会列为“向消费者推荐产品”、“淄博市消费者满意单位”、“99年中国国际农业博览会名牌产品”。2000年被国内贸易部授予“中国名点”称号。2001年被评为“山东省著名商标”、200

7、2年被授予“国家无公害农产品”、2004年先后被评为“山东名牌”、“山东省免检产品”、“国家绿色食品”等荣誉称号。2、消费者观念分析：大多数人认为周村烧饼是周村文化古城的一大特色，是来淄博旅游的时候必须购买的产品。对此，大多数消费者会选择旅游时购买此产品。3、现有消费者分析 （1） 男性购买性比女性高，他们主要用来送给外地的朋友亲人，他们的年龄一般是在35-45之间。 （2） 女性的购买主要是来自己食用，因为周村烧饼是老少皆宜的大众食品，所以它的消费群体覆盖面很广 （3） 不过也会存在潜在的消费群体，比如外国游客，但是潜在性

8、并不是稳固的，有的外国人喜欢吃，而有的只是象征性地吃一下，以后不购买的可能性很大。在的消费者多为不了解周村烧饼的女性和儿童。这一部分消费者多为没有尝试过周村烧饼的口味并且多为其他种类的消费者。他们对休闲食品有一定的需求，但是并没有接触过过关于本产品的信息，所以并没有引发购买欲望。二、企业及