论品牌长期性：固守or创新？.doc

《论品牌长期性：固守or创新？.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、论品牌长期性：固守or创新？作者：张翔 作者简介：原文出处：国际品牌观察内容提要：02期刊代号：F512分类名称：市场营销（实务版）复印期号：2019年01期关键词：      如何正确认识长期性之于品牌的价值？又如何在瞬息万变的今天，“创新”地坚守品牌DNA？这是我们需要思考的。      长期性=品牌资产？！      谈品牌长期性，就会涉及品牌理论当中一个重要的概念—品牌资产。品牌资产的积累本身就是一个长期的过程。      品牌资产中特别重要的一点就是消费者认知。我们常说，认识一个品牌就跟认识一个人的过程是一样的。人和人之间的交往需要长期性，品牌亦是如此。以可口可乐为例

2、，他们曾说：“即使全球的工厂一夜之间化为灰烬，单凭可口可乐的品牌，我们也可以轻易地东山再起！”这种信心来自于哪里？其实是消费者所赋予的。所以说，只有通过长期性的品牌经营，才能形成清晰的消费者认知，实现品牌资产的积累。      更进一步，品牌资产的长期性积累，不仅追求消费者对于品牌的认知，而且有一种更高层次的追求——成为人们生活方式的有机构成。比如阿里巴巴，通过建立电商品牌赢得市场信任，进而延伸出支付宝、蚂蚁金服、菜鸟物流等相关品牌，最后形成了一个生态。      长期性=品牌延伸？！      坚持品牌的长期性，是否就意味着一成不变？做品牌延伸是不是与坚持品牌的长期性相悖？ 

3、     今天社会变化特别快，在这种迭代周期短的形势下，品牌的长期性应该怎么坚持？我觉得，今天的长期性得靠“创新”来坚持。但这似乎就面临着我们刚才说的悖论，就是在创新过程中面临着一些风险。品牌的创新是否会导致品牌DNA被改造？是否会混淆或者弱化消费者对于品牌的固有认知，从而削弱了品牌资产？确实存在这样的风险。因此，如何在保持品牌传统形象的受众认知前提下，同时能随着社会、市场的演变，不断迎合消费者的新追求、新习惯，在继承中创新，这是一个重要的课题。      品牌延伸存在风险，因此在这个过程中，需要经过妥善论证和实验性尝试，而不是一下子就全部改头换面。上个世纪末，耐克给中国消费者

4、的品牌概念还只是一个运动品牌，但其实耐克有一部分是休闲类产品。在将休闲品类引入到中国消费市场的时候，耐克既没有做宣传，也没有做铺垫，直接拿到国内来卖，当时的中国老百姓没有经过这种品牌教育，误认为耐克卖休闲产品似乎有一些不伦不类。最后我们看到，当时耐克休闲产品的市场表现特别糟糕。这是品牌延伸的一次错误示范。      一方面，消费者强烈的固有认知证明你的品牌经营确实成功了；另一方面，在具有清晰的品牌形象时做品牌延伸风险很大，需要品牌主做好市场调研，做好消费者沟通和品牌教育，等等。原文参考文献：·97