精准营销，锁定能动销的网点.doc

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1、精准营销，锁定能动销的网点作者：魏庆 作者简介：原文出处：销售与市场内容提要：铺货率不但不是越高越好，甚至不是铺货越快越好。期刊代号：F512分类名称：市场营销复印期号：2019年03期关键词：      讲动销具体方法，绕不开的话题——退货、积压、过期不良品，这些都是盲目铺货造成的。要把货，铺进能动销的店！      “铺货率”的定义与计算      铺货网点是不是越多越好？      其实，未必。      先要搞清楚，铺货率是如何定义计算的。      铺货率=有货网点数/市场总网点数？错！      铺货率=有货网点数/目标网点数？

2、对！      不同的产品，意味着不同价格、不同的消费群，不同的消费场景。所以，每个产品的“目标销售网点”是不同的。      设定产品“目标销售网点”，要考虑两件事：      第一，消费者愿意不愿意买。      第二，终端店愿意不愿意卖。      消费者愿不愿意买      请问，公司上了一个新产品是零售八块钱一瓶的啤酒（在中国算中高档酒），这个新品你怎么铺货？      再问，业务员出门铺货的时候，是大终端好说话、还是小终端好说话？是大店好搞定，还是小店好搞定？      对了，肯定是小店好搞定。      那么，零售八块钱一瓶的

3、啤酒，你们觉得应该铺进大店，还是铺进小店？      你给业务员说：“出去铺货，每天必须给我铺新品超过十家。超过十家，我当天每家奖你十块；低于十家，我当天罚你每家十块。”      把业务员逼急了，他们出去拆箱铺货、赊销铺货、带陈列奖励铺货、做促销铺货……绝对是有办法铺得动新品的。      但是我亲眼看到过这样的悲剧，就是你把业务员逼急了，他们出去把这八块钱的啤酒，给你铺进那种炒一个菜才四元的店里。      中国有这样的店吗？很多，高速路两边、乡镇村头，那些炒一个菜才四块的小鸡毛店。这种小店，应该卖多少钱的啤酒啊？应该卖三块钱一瓶。  

4、    但是你来两个业务员，把老板围住：“老板你好！你这个店门口是国道，什么车都过，什么人都有。你这村里面有穷人也有富人……所以你店里就得什么货都有，您只有三块钱的啤酒不行，我们有个零售6块8块的，一箱的利润顶你那个三箱，而且这个啤酒好喝，这是头道麦汁酿造啊，您尝一下，现在日子过好了，就得喝点好酒……”      最后，这个老板扛不住劝说，进货了。      但你们想想，这种小饭店炒一个菜才四块，他会点八块钱的啤酒吗？他进这个货，只有两种结果，第一种结果就是过期，第二种结果就是自己喝，一边喝一边哭：感谢你们给我提高生活品质的机会……    

5、  铺货率≠有货网点数/市场总网点数      铺货率=有货网点数/产品的目标网点数      铺货，甚至不是越快越好      某企业零售8元一瓶的中高档啤酒，在某区域的上市目标店推进模型：      第一波，先铺“有同档次动销能力的客情店”：先锁定客情店——本品的专卖协议店、排他协议店、长期陈列协议店。在这些客情店清单里面筛选，本品零售六元的中档啤酒月销量超过100箱的动销店，首轮铺货，重点拜访。      第二波，按顺序铺“有同档次动销能力的其他店”：本品零售六元的中档啤酒，月销量超过100箱的店，全部电脑筛选出来。做本品六元的中档啤

6、酒月销量大小排序，按排序铺货，把这些店搞定。      第三波，对标竞品高档酒和纯生的畅销店：竞品的纯生一瓶十几块，竞品纯生有铺货，而且竞品纯生库存大于十箱（说明动销好）的店，把我们零售八元一瓶的啤酒新品，铺进去。      第四波，对标同价格带有货店：在前三波铺货网点的铺货、拜访、陈列、促销维护好，产生稳定动销二次拿货的前提下。针对所有店内有本品或竞品，8元以上价格带有铺货的网点，把我们零售八元一瓶的啤酒新品，铺进去。      盲目铺货的结果，看出数据造成“看起来新品旺销”的假象，而且，新品的铺货网点越多，你的陈列费、促销费，人员拜访…

7、…资源被分散掉。      最终，对真正能动销的目标网点，拜访频率不够，资源投入不够……目标网点不动销，非目标网点更没戏。      铺货率要铺进目标点，而且要根据自己的维护能力量入为出，“先吃肉，后啃骨头”控制节奏。      铺货率不但不是越高越好，甚至不是铺货越快越好。      终端店愿不愿意卖      终端店愿不愿意卖，有以下两个要素：      一、适不适合我这个店卖？      烧烤摊要塑包酒低档酒；餐饮店要箱装酒；高级酒楼需要纯生奥古特高档酒；名烟名酒店需要易拉罐、礼盒装和市场上少见的产品（利润高）；夜场需要小瓶啤酒…… 

8、     乡镇和村级售点可以要小袋；超市要200毫升的瓶装洗发水；洗浴中心要一升的泵装洗发水……      卖场KA需要促销套装；农贸渠道需要特大包装（卖给餐饮店）；便利店需要小