保险营销与客户心理.doc

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1、保险营销与客户心理保险销售是一种营销活动。但是，销售人员在进行营销时如果只关注营销活动本身，而对客户的心理活动关注不够，就往往会失败。因而，在保险销售中，销售人员应该懂得一些心理学知识，能够借助观察、交谈、心理诱导等手段来进行心理分析，了解客户的内心活动，这对成功营销会起到促进作用。（一）客户保险消费行为特点消费行为的直接原因是其心理动机，它是人体内在的主动力量，能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。购买保险即投保，也是受心理支配，并受投保人个性特征和社会文化因素的影响。投保人的投保行为具有以下特点：１．非渴求性。保险商品是为人们提供风险保障服务的特殊商品。消

2、费者由于风险意识淡薄，对保险需求的欲望往往不十分强烈，一般情况下，除了一些合同要求必须投保的如高科技、重点工程等项目外，大多不会主动去购买。２．犹豫性。保险的赔偿或给付是属于未来的，有些险种如长期寿险的保险责任的兑现要经过十几年甚至几十年。与购买其他商品相比，人们往往存在许多的疑虑性或犹豫性，这在投保长期寿险时最明显。３．禁忌性。由于期望吉利、恐惧灾害的本能，人们往往对保险具有一种本能的反感和排斥的态度，对诸如“灾害”、“事故”、“疾病”、“死亡”等所谓不吉利的字眼，采取一种回避的态度，不愿提及，不愿讨论。４．抽象性。与一般商品相比较，保险商品具有抽象性的特点。投保人惟一能看

3、到的是保险人签发的保险单以及保险单上列出的保险条款，所能听到的也仅是营销员对条款的解释，不像购买其他有形商品时，可以根据产品的外观、性能等来清晰地判断其质量和使用价值情况后决定是否购买。５．独特性。保险商品的买卖是建立在合同的基础上的。保险合同是一种明显体现消费者独特性的合同，保险人是否承保、保险价格是多少，都要严格根据被保险人特定的年龄、性别、健康情况、教育背景、文化水平、信用状况和所处的风险环境等来确定，不同的情况会得到不同的处理结果。5学海无涯（二）客户保险消费心理特点１．侥幸心理。保险消费的不确定性导致了消费者的侥幸心理。一部分人认为危险可能发生，他们指望缴纳较少的保

4、费而得到一笔丰厚的赔款。但是如果经过一段时间后，没有保险事故发生，他们便自认为投保不必要，预防灾害是杞人忧天。这时候，他们的侥幸心理占上风，最终导致退保。这类人的投保动机不稳定。２．储蓄心理。随着保险业的发展，越来越多的投资型的险种得到了推广，比如子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下，就会考虑这类保险。这类险种一方面具有保障作用，另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险消费有积极的促进作用。３．从众心理。从众心理在保险消费中也是普遍存在的。一些人听周围的人说哪类保险好就去投保。这种人投保具有盲目性，他们往往并不清楚保险的意义。这种由

5、从众心理导致的保险消费往往不是持久的。从众心理尽管在一定时期内对于保险消费会起到促进作用，但是这种促进作用并不能持久。４．取利心理。这类保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的工具。他们或超额投保或隐瞒投保条件，有一些人甚至会故意制造保险事故来骗赔。５．比较心理。与其他消费行为一样，消费者在保险消费时也有比较选择的心理。他们会根据能够获得的市场信息，对各种保险商品及其可能的替代品（比如投资型的险种和储蓄之间有一定的替代作用）进行比较，通过分析其价格和质量来选择对他们来说效益最大的保险。６．不安全心理。由于保险公司与客户之间信息的不对称以

6、及保险业信用的缺失，一些消费者担心被欺骗，对保险具有反感心理。这种不安全感使得消费者对保险公司所提供的商品和服务产生极度不信任感。（三）基于保险消费行为和心理特点的营销策略客户保险消费心理的上述特征表明，保险商品较一般商品的营销要困难得多。因此，必须学会运用市场营销学的一般规律，对保险消费市场的规律进行具体深入的研究，从中总结出保险消费市场的特殊规律，指导保险营销活动。这对提高保险公司经营管理水平具有特殊的意义。5学海无涯１．高度重视客户的服务体验。保险公司要把提升服务质量和扩展服务内容作为竞争武器，做到“量体裁衣”，体现“个性化”的服务要求，为客户提供不同的保险保障。要在做

7、好基础服务的同时，努力提供附加服务。如，客户遇到特殊紧急情况，可以向保险公司寻求帮助；投保某类家财险的客户可享受紧急电器维修、水管维修及一般索偿服务；经常在世界各地出差、旅游的客户，可享受遗失行李和证件支援服务、医疗支援服务、法律人员介绍等相关服务。在保险营销中尤其要体现情感服务。情感是维系人与人之间关系的纽带，是消费者购买决策过程中的平衡点。保险企业要真正树立“客户是上帝”的理念，通过一个个具体的行动去传递对客户的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。营销员要真正把自己摆在消费者的角度上，想客户之