第四章消费者行为的动机.ppt

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1、第四章消费者行为的个性心理倾向个性心理倾向（个性倾向性）：个人在社会生活中逐渐形成的思想倾向或意识倾向，包括需要、动机、信念、理想等。第一节消费者的需要一、需要及其产生1.需要的涵义心理学的需要：人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。消费者的需要：在一定的社会条件下表现为对商品或劳务的要求和欲望，是人类一般需要在社会经济活动中的具体体现。2.需要的产生：均衡论正常和均衡缺乏不均衡紧张需要二、需要层次理论与消费者行为1.马斯洛的需要层次理论生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要结论：1）人

2、的需要由低级向高级呈上升发展的趋势。2）不同层次的需要可能同时作用。3）低层次需要得到相对满足后，就会向高层次需要发展。4）高层次需要发展后，低层次需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻。5）低层次需要可以通过外部条件获得满足，而且一旦得到满足，便不再是一股激励力量。高层次需要是从内部使人获得满足，而且越是得到满足，就越有激励作用。马斯洛需要层次理论在家庭消费者上的应用：（1）生理需要使人们争取、购买并使用衣、食、住。这些需要如果没有得到满足，很难产生较高层次的需要。（2）安全与保障的需要，解释了为什么人们有对汽车安全的担

3、心；为什么许多人都害怕坐飞机，以及为什么人们为一生中各种各样的不确定性买保险。例如，外国枪的购买和使用呈上升趋势。（3）社交需要，解释了为什么消费者希望购买一些别人认为很好的产品，因为使用那些产品可以带来同辈的认可与羡慕，使消费者得到一种归属感。例如祝福卡、鲜花及其他礼品之所以被人购买，都是因为它们可以改善人与人之间的关系。（4）尊重需要表现在人们都在各自的领域里努力工作学习以求得成功，获得一些别人认为是理想的素质，这样就可以得到他们的尊重。消费者也会购买那些自认为符合自身身份的产品和服务。（5）自我实现需要，一旦生理需要

4、、社会需要及被尊重的需要得到满足之后，人们开始开发并拓展自己的潜力，即寻求自我实现。自我实现的动机解释了人们为什么会参加一些自我完善的活动，如参加成人教育课程或持之以恒地将一种技能日臻完善。马斯洛需要层次理论在企业消费者上的应用（1）生理需要，企业为了生存至少需要三种资源：资金、员工、原材料与设备。银行和风险投资家提供资金，招聘公司提供员工，供应商提供原材料与设备，企业的生存需要，就像个人的生理需要一样。（2）安全需要，体现在企业为防止出现财产与资产损失、商业交易时可能出现的责任等而进行的保险。例如，企业采购交通工具的时候

5、，安全性能是最重要的考虑；办公楼里的电梯要进行检测与维修，以保证其安全运行。（3）社交需要，体现在并获得其他正式或非正式的类似组织的成员资格，如加入某行业协会等。（4）尊重需要，体现在企业要得到相应组织认可，如旅游涉外饭店的星级评定，获得“消费者信得过”产品、单位称号。（5）自我实现的需要体现在企业努力达成其目标，如中石油、中国移动世界500强企业，平安保险具有社会责任感的公司。2．需要层次理论与消费者行为西方一些经济学家根据需要层次理论对商品进行划分：1）功能类商品：主要满足生理需要、方便生活的用品，如食品、床上用品、日

6、用杂品等。2）渴望类商品：主要满足安全、防卫、护身、健康需要的用品，如保健品、化妆品、药品、体育用品、劳保用品等。3）地位类商品：主要显示所处地位和社会阶层归属需要的用品，如文房四宝、琴棋书画、名牌名优商品等，因社会、角色地位的不同而有所不同。4）威望类商品：主要满足优势、成就，体现实力、身份需要的用品，如高级时装、高档家具、珠宝皮货、文物古董等。5）娱乐类商品：主要满足游戏、求知、好奇与模仿需要的用品，如玩具、游艺用品、旅游品、流行商品等。6）成熟类商品：主要体现成熟、智慧、风度和个性特征的用品，如礼品、烟酒等。三、消费

7、者需要的分类1．按需要的起源分为先天需要和后天需要（1）先天需要先天需要是人们为维持和延续生命，对于食、衣、住、睡眠、安全等基本生存条件的需要，又称为首属需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的，是由人的生理特征所决定的，因而也称为生理需要、原始需要、本能需要、天然需要、自然需要等。在心理学上称为“一次欲求”。先天需要的满足，可通过利用一定对象（如从外部获得一定的物质条件）或消费一定的生活资料而实现，亦称可控制需要。（2）后天需要后天需要是人们在特定的社会历史条件下，对社会生活、社会交往、名誉地位、自我尊重、表现自我等的

8、需要。是以先天需要为基础的，又称为次属需要。这种需要是人类社会发展到一定阶段的产物，是人类所独有的高级需要，是人作为社会成员在后天的社会生活实践中逐渐形成和发展起来的并受社会因素制约，由人们的心理特性所决定的，因而也称为心理需要、衍生需要、社会需要。在心理学上称为“二次欲求”。2．按需要的对象可划分为物