消费者行为学教学课件ppt作者 黄维梁 编著第四章 消费者的购买动机.ppt

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1、第四章 消费者的购买动机学习要点1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程；2．霍尔的驱力理论与诱因、最佳唤醒状态；3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得性需要理论；4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲避风险动机理论和归因理论；5．常见的消费者购买动机。第一节有关动机的概念一、动机的含义动机(Motivation)是指激发、维持个体活动并引导趋向特定目标的心理动力。二、与动机有关的几个概念1．本能本能(Instinct)是指个体先天所具有的不学而会的行为倾向或行为方式。2．需要与驱力需要(Need)是指个体生理或心理上的匮乏状态。这

2、种匮乏状态一旦超过体内均衡机制的调整界限，个体就会感到需要的存在。驱力(Drive)是指个体因生理或心理匮乏而出现某种唤醒或紧张状态所产生的内在推动力量。这种力量推动个体去满足需要。3．诱因诱因(Cue)是指能够引起个体动机的外部刺激。三、消费者动机的过程首先，消费者意识到某种需要。其次，需要唤醒消费者进入驱力状态。再次，驱力推动消费者采取行为实现目标。最后，消费者的购物目标得到实现。例：人们为什么看电视？虔诚改善心情信息窗口学习知识社交活动逃离现实第二节动机的一般理论一、霍尔的驱力理论美国行为主义心理学家霍尔(C.Hull)的驱力理论：驱

3、力是由个体生理或心理匮乏状况所引起的，并为个体活动或行为提供能量。原始驱力(PrimaryDrives)与获得驱力(AcquiredDrives)诱因理论认为，个体的行为或活动不仅能够被内在需要激发，而且也可能被外部刺激所引发。最佳唤醒理论(TheoryofOptimalArousal)认为，个体具有自动保持最佳激活状况或者兴奋水平的内在倾向，过低就要寻求提高，过高则设法降低。二、马斯洛的需要层次理论美国人本主义心理学家马斯洛(A.Maslow)的需要层次理论:生理需要,安全需要,爱与归属需要,尊重的需要,认知需要,审美需要,自我表现的需要

4、三、麦克莱兰德的习得性需要理论美国哈佛大学教授麦克莱兰德(DavidMcClenlland)提出人类具有三种基本的习得性需要，即成就的需要、亲和的需要和权力的需要。第三节具体动机理论一、对立过程理论对立过程理论认为，个体因外部刺激首先感受到相应的（如积极的）情感反应，随着时间的推移，原先的心情感受逐渐消退，取而代之的是相反的（如消极的）心情感受。二、保持行为自由动机理论当消费者的行为自由受到威胁时，则会产生反抗心理，进而采取措施来解除威胁，恢复自由。导致消费者产生反抗心理的行为自由限制或威胁主要有：来自他人威胁或诱导的压力、限制消费者购买某

5、种产品或服务的壁垒三、躲避风险动机理论觉察风险是指消费者所觉察到的某个购买决策可能导致的负面效果及其可能性。消费者可能觉察的风险主要有：财务风险、功能风险、物理风险、心理风险、社会风险、机会成本风险四、归因理论归因理论试图对“某人为何采取那样的行为”之类的问题作出解释，探讨人类作出行为决定的原因和动机。行为动因的内部因素和外部因素归因的增强准则和削弱准则第四节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的特征1．内隐性2．多重性3．复杂性二、消费者购买动机的类型1．求实购买动机求实购买动机是指以追求产品或服务的实际使用价值为目标的购买动机。2．求廉

6、购买动机求廉购买动机是指以追求价格低廉为目标的购买动机。3．求便购买动机求便购买动机是指以追求产品或服务购买、使用或消费的方便或省时为目标的购买动机。4．求新购买动机求新购买动机是指以追求产品或服务的时尚、新颖或奇特为目标的购买动机。5．求美购买动机求美购买动机是指以追求产品的美学价值和欣赏价值为目标的购买动机。6．求名购买动机求名购买动机是指以追求名牌或高档产品为目标的购买动机。7．好胜购买动机好胜购买动机是指以追求争强好胜，不甘人后为目标的购买动机。8．嗜好购买动机嗜好购买动机是指以满足个人特殊偏好为目标的购买动机。三、消费者购买动机的

7、冲突1．双趋冲突双趋冲突又称为利－利冲突，是指消费者同时具有两种或两种以上的有利购买动机而只能从中选择其一时所产生的矛盾与冲突。2．双避冲突双避冲突又称为害－害冲突，是指消费者同时具有两种或两种以上的不利购买动机而又不得不从中选择其一时所产生的矛盾与冲突。3．趋避冲突趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费者同时具有利、害两类购买动机而产生的矛盾与冲突。主要概念与术语1.需要2.动机3.本能4.驱力理论5.诱因理论6.最佳唤醒理论7.需要层次理论8.习得性需要理论复习思考题1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联系与区别？消费者的购买动机是如何形成

8、的？举例说明消费者的动机过程。2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力的条件下，消费者的行为仍有可能发生？试运用驱力理论解释消费者的品牌转换行为。3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯