[精选]房地产消费者消费心理与行为分析.pptx

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1、房地产消费者消费心理与行为分析第一节　房地产消费者的消费心理过程感觉知觉注意与记忆思维与想象情绪与情感态度知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。第二节房地产消费者的个性心理需要动机个性特征需要与动机（Motive）1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要消费者购买动机有没有使用价值有没有获奖它时髦吗？有它，走路都不

2、一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王厂长的老婆买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？弗洛伊德的个性理论弗洛伊德理论中的人格结构本我:id——快乐原则（生与死两种本能的储藏库）自我:ego——现实原则，理智（平衡）超我:superego——至善至美原则其它假设：能量守衡原则人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能——本我本我自我超我本能总是寻求立即解除紧张，求得满足，求得快乐，否则产生焦虑，人格动力过程的核心是本能和焦虑霍妮也对焦虑感兴趣。她

3、强调儿童与父母关系的影响力，和个体克服焦虑感的欲望。霍妮认为个体可分为三个人格群体：服从型——那些朝向他人的人希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友定力不够，心太软，喜欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、从众心理强小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型；攻击型——那些反对他人的人希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为斗士、英雄、豪杰、土匪分离型——那些远离他人的人隐士、孤独的人、思考者特立独行、我行我素、孤芳自赏喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西新弗洛伊德人格理论第三节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素一、影响消费者购买行为

4、的因素二、文化因素三、社会因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素二、文化因素文化亚文化社会阶层中国社会文化特征中国人特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧

5、性及弹性、圆滑老到中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化社会阶层（中国社会）当代中国社会阶层结构研究报告，中国网2002年2月4日营销研究时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。三、社会因素相关群体家庭角色和地位相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间

6、接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体——ReferenceGroups群体的概念两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁因为鸟鸣,有了“闲散”圈子因为宠物，有了“融洽”圈子因为红酒，有了“小资”圈子相关群体的分类相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。金喜善与TCL手机金喜善：韩国第一美女形象使者TCL中国手机新形象高档6亿韩元（1千万RMB）课堂研讨您如何评价“明星

7、”在营销中的影响力及号召力？家庭的功能家庭成员的社会化经济健康情感支持适合的家庭生活风格家庭决策和消费相关的角色影响者:信息提供监控者:信息控制决定者:决策购买者准备者使用者维护者处置者家庭权威中心点丈夫支配型妻子支配型联合型自主型角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第四节房地产消费者的消费行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who

8、谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤认识