[精选]消费者心理与行为分析.pptx

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1、消费者心理与行为分析课堂规则Open—开放的心态、积极参与、勇敢发问Close—封闭的环境，不要受外界的干扰，请将手机关机或调制静音目录影响消费者心理的因素消费者的需要与动机消费者购买行为与决策过程消费者群体与市场细分产品与消费者心理价格与消费者心理服务与消费者心理本课程的培训考核12345678生理因素生理需要生理特征健康状况生理机能的健全个人内在因素心理因素认知、情感、意志兴趣、需要、动机能力、气质、性格自然环境地理、气候、资源外部环境因素心理因素人口、家庭、阶层经济、政治、科技文化影响消费者心理的因素心理因素寻找刺激需求动机

2、评价购买行为分析、比较购买决策感觉——视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机需要行为结束目标行为动机激发驱动达到满足需要消费者的需要和动机消费者需要对商品基本功能的需要对享受良好服务的需要对商品审美功能的需要对商品消费便利的需要对商品安全性能的需要对商品质量性能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要消费者的需要和动机消费者购买动机类型1、追求实用：追求实用者不等于低收入者，纯属习惯——切勿以貌取人2、追求安全、健康：保健品畅销的原因3、追求便利：便利店、网

3、上购物的盛行，现代节奏4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益——消费者普遍心理——富人也喜欢讲价——超市低价策略：天天低价，并非一味降价，而是超出顾客的心理价位，超出顾客的期望5、追求新奇：冲动性购物的理由6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装外型、好的陈列能迅速吸引顾客7、追求名望：名牌购买者8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使用价值，如总统套间9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣10、满足嗜好：音响发烧友11、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客——“这是我的超市”５W＋2HWho确定购买个体What确定购买对

4、象Why权衡购买动机Howmany确定购买数量When确定购买时间Where确定购买地点How确定购买方式购买决策参与者例：某高中生心怡的出国游学决策心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」妈：「嗯，你还小，一个人。。。」爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票、学校等事宜大家来判断下：☆发起者、☆影响者、☆决定者、☆购买者、☆使用者？１、发起者２、影响者３、决定者４、购买者５、使用者消费者　　　　　反购买行　　　　　馈为程序识别需要收集信息分析选择决定

5、购买购后评价消费者的购买行为与决策过程■收集信息：消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化产品选择品牌选择购买时机购买数量消费者特征消费者决策文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为消费者反应消费者购买行为模式--刺激反应模式No.1最大满意原则（完美主义者）——是否达到最大满意，完全依靠消费者的主观感受和评价，通常受心理和环境因素影响较大No.3遗憾最小原则（保险主义者）——逆

6、向思维，估计可能产生的不良后果，选择情形最轻微的方案No.4预期—满意原则（理智主义者）选择心理预期与现实最吻合者，满意程度最大No.2相对满意原则（实用主义者）——性能价格比最优，较少的代价取得较大的效用制定购买决策的原则购买决策在形成购买意向后,消费者购买还会受到其他三个要素的影响:他人态度购买风险意外因素消费体验：好的感受与10个人分享，不好的感受却要告诉80个人商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻满意的体验※对于自我认识商品的肯定※对于商品销售企业和销售人员的信赖感※对于商品价格的认同感不满意的体验※对于自我认识商品的

7、否定※对于商品销售企业和销售人员的怀疑※对于商品价格与功能的不平衡感，有受骗的感觉少儿消费者群农民消费者群女性消费者群老年消费者群青年消费者群消费者消费者的群体与市场细分少儿消费者群的特点0岁——14岁的消费者群体，占30%—40%儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年人购买决策少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受社会的广泛影响，成为影响成年人购买决策的主要原因少儿消费者群的营销策略企业考虑营销策略时，既要考虑父母的要求，也要考虑儿童兴趣（如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔HELLOKITT

8、Y等）改善外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼提高识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来的忠实消费者（如：营销从娃娃抓起——麦当劳）青年消费者群的消费特点追求时尚、表现时代追求个性、表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强青年消费者群的