[精选]消费者心理与行为概论.pptx

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1、消费者心理与行为主讲人：兰天南昌大学经济与管理学院心理篇讨论：成功是因为什么？知识技能态度是什么？怎么干？愿意干态度与能力知识、技巧、态度是影响工作进行的三个重要因素。知识+技巧=能力次品态度很好能力很差精品能力很强态度很好废品态度很差能力很差毒品能力很强态度很差态度能力四品导购消费者心理活动1感觉与知觉2学习3情绪4需要与动机一、感觉与知觉感觉与知觉人的认识是从感觉开始的。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的进一步发展。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。是低层次的，是最简单的心理过程，只反映事物的个别属性。视觉、嗅觉、听觉、触觉、

2、味觉在感觉的基础上，知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体的反映。1、感觉阈限绝对阈限（上、下）差别阈限（最小差异量）思考：成本上升，我们怎么办？2、知觉知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。2、1知觉的基本特征及运用①知觉整体性②知觉的选择性③知觉的理解性④知觉恒常性⑤错觉①知觉整体性知觉整体性多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。连续律指具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体。接近律即空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体。相似律指物理属性相似的客体，如形状、大小

3、、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。知觉的整体性给我们的启发②知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。人们在感知客观事物时，常常会优先地、有选择地感知一定的事物或一定事物的某些属性或方面。③知觉的理解性人们根据自己的知识和经验，对感知的事物进行加工分析，并用概念的形式把它们标示出来。你在图中看到了什么？他们是谁？你能看到拿破仑吗？思考？？？你在日常的消费行为中，有没有因理解不清楚而放弃购买的经历？试举例说明。④知觉恒常性知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对

4、该事物的惯常认识。知觉的恒常性有以下四种：大小知觉恒常性明度和颜色的恒常性形状恒常性方向恒常性⑤错觉错觉是人对客观事物不正确的知觉。错觉现象十分普遍，差不多在各种知觉中都有发生。例如图形错觉控制的错觉。曲线正方形这些是完全的正方形吗？其实它们的边线都是笔直而彼此平行的。比尔·切斯塞尔创作常见的错觉：长短错觉形重错觉大小错觉（对比错觉）图形错觉颜色错觉运动错觉音响错觉触觉错觉时间错觉营销应用2、2知觉风险及类型知觉风险:实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。消费者知觉风险的类型：①功能风险②物质风险③经

5、济风险④社会风险⑤心理风险如何减少知觉风险①主动搜集信息②保持品牌忠诚③依据品牌与商店形象④购买高价产品⑤寻求商家保证⑥从众购买社会知觉对社会对象的知觉，主要是指对人、人际关系的知觉。消费者对我们及我们产品的知觉。补充知识：社会知觉的偏差先入效应由“第一印象”引起的效应。近因效应最近的印象对人的认知产生的强烈影响晕轮效应亦称“哈罗效应”或“光环效应”。定型效应是指将一类人的特征强加于该类人群中的某个体的倾向。社会知觉常见的偏差投射效应“推己及人”的思想方法，即认为自己有的特性他人一定也有。对比效应指个体在认知他人时，常常将其与最近接触到的人和事进行

6、比较，从而得出结论的一种知觉失真现象。社会知觉的偏差社会知觉的归因你失败的原因是什么？归因归因本质：找出员工成功与失败后面的真正原因，它是手段而非目的。归因要素：任务难度、机遇大小、能力水平、努力程度社会知觉的归因不同的归因对人的持续行为有不同的影响失败与挫折归因于：稳定内因：如智力差、能力低稳定外因：如工作任务重、难度大不会增强今后的努力与持续性行为不稳定内因：如努力不够不稳定外因：如偶然生病、其他事故可能会增强今后的努力与持续性行为基本归因错误自我服务偏见：很多人倾向于把成功归为内因（能力或努力），把失败归为外因（任务难度或运气）二、消费者的学

7、习学习方法模仿法（展示、表演）试误法（直接或间接的不满）发现法（刺激-兴趣-收集-购买）对比法（对象、方式、时间、地点、观念）1、学习方法模仿法试误法发现法对比法三、情绪1、情绪的表现1、激情2、热情3、心境2、影响情绪的主要原因1、购物场所的物理条件2、商品的特点3、顾客的心理准备4、导购人员的表情与态度决胜卖场的三个因素?货品形象销售额=客流量×进店率×成交率×续销率×回头率店面形象导购人员的表情与态度四、需要与动机需要①生理状况引起的需要②外界刺激引起的需要要③精神的渴求引起的需要产生需要的情况1、消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的

8、匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要