[精选]分销渠道的基本模式与管理.pptx

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1、分销渠道策略学习目标1．分销渠道的概念、渠道的基本模式；2．影响分销渠道选择的因素、分销渠道的设计；3．渠道成员的选择、激励与评估；4．营销渠道的合作、冲突与竞争及其修改；5．批发与零售的性质及其区别，批发商和零售商的类型；6．批发商与零售商的营销决策，以及批发业与零售业的发展趋势；目录8．1分销渠道的基本模式8．2中间商8．3分销渠道管理8．4直复营销8．5物流本章小结本章案例思考题实训题8．1分销渠道的基本模式8．1．1分销渠道的概念8．1．2分销渠道的主要参数8．1．3分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道即销售渠道。美国市场营销协会将其定义为：公

2、司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。而美国市场学者爱德华•肯迪夫（．W．）和理查德•斯蒂尔(．R．)认为，分销渠道是指：当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。综上所述，分销渠道是指某种货物或服务在生产者向最终消费者转移过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销机构或个人。从以上论述中可以看出，市场营销学中的分销渠道，不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形态。具体来讲，分销渠道包括四层涵义。1．分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和

3、用户。2．分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商。3．在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。4．分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程。二、分销渠道的主要参数1.分销渠道的层次2.渠道的长度3.渠道的宽度4.渠道的多重性零层渠道零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。一层渠道一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。二层渠道二层渠道含有两个

4、销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。三层渠道三层渠道含有三个销售中介机构。这种渠道模式存在于消费者市场，通常是代理商、批发商和零售商；而在产业市场这种渠道模式非常罕见。消费品营销渠道模式有五种分销形式（或称三级销售渠道）。工业品营销渠道，一般不设零售机构，由生产者直接向用户供货或者经代理商、批发商供应给用户。具体有四种分销形式（或称二级销售渠道）三、渠道的基本模式（一）消费者市场分销渠道模式1.生产者消费者2.生产者零售商消费者3.生产者批发商零售商消费者4.生产者代理商零售商消费者5.生产者代理商批发商零

5、售商消费者（二）产业市场分销渠道模式1.生产者用户2.生产者批发商用户3.生产者代理商用户4.生产者代理商批发商用户8.2中间商8.2.1中间商的功能8.2.2批发商的类型8.2.3零售商的类型一、中间商的功能调节大规模生产与小规模、分散的消费之间的矛盾。调节专业化生产与个性化消费之间的矛盾。二、批发商的类型（一）商人批发商1.完全服务批发商2.有限服务批发商现购自运批发商承销批发商货车批发商托售批发商邮购批发商生产合作社（二）经纪人和代理商与商人批发商不同，他们对其经营的产品没有所有权。商品经纪人制造代理商销售代理商采购代理商佣金商（三）制造商销售办事处由买

6、方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。1.销售办事处2.采购办事处三、零售商的类型（一）商店零售商1.专业商店2.百货商店3.超级市场4.廉价商店5.超级商场、联合商店和特级商场6.折扣商店7.仓储商店（二）无店铺零售商1.直复市场营销2.直接销售3.自动售货4.邮购服务公司（三）零售组织1.连锁店2.自愿连锁店和零售合作组织3.消费者合作社4.特许专卖组织5.商店集团8.3分销渠道管理8.3.1影响渠道选择的因素8.3.2销售渠道的具体设计8.3.3渠道管理一、影响渠道选择的因素（一）产品因素（1）产品的单位价格（2）产品的体积与重量（3）产

7、品的式样或款式（4）产品的物理化学性质（5）产品的技术复杂性（6）产品的标准性程度（7）新产品（二）市场因素1.市场区域的范围大小2.顾客的集中程度3.顾客的购买量和购买频率（三）企业因素1.企业实力2.企业的销售能力3.企业服务能力4.企业控制能力此外，企业的营销意图、国家的法律约束、中间商的特性等，也制约着企业销售渠道的选择与设计。二、销售渠道的具体设计销售渠道的设计，要解决三个方面的问题：1．是否使用中间商2．确定中间商的数目（1）广泛分销（密集性分销）（2）选择性分销（3）独家分销3．中间商的选择考虑目标市场、地理位置、经营范围、营销能力、服务能力、财

8、务状况与信用、管理能力。三、渠道管理（