[精选]分销渠道战略规划.pptx

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1、第三章分销渠道战略设计分销渠道战略设计第一节分销渠道战略设计概述第二节分销渠道战略设计程序战略定位分销渠道设计后勤规划分销渠道评价与调整可选的渠道战略讨论第一节分销渠道战略设计概述分销渠道战略设计主要理论什么是分销渠道战略分销渠道战略的特征分销渠道战略框架渠道系统环境理论渠道设计总成本理论交易成本理论进入市场的战略行为理论一、分销渠道战略设计理论二、分销渠道战略企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。为实现分销目标，厂商面临的分销决策：二、分销渠道战略为实现分销目标，面临的分销决策：分销在企业整体目标和战略中扮演什么角色

2、？分销在市场营销组合中扮演什么角色？为了实现分销目标，应该如何设计企业的营销渠道？应该选择什么样的渠道成员，以实现企业的分销目标？如何管理营销渠道，以持续、高效地实现企业的渠道设计？如何评价渠道成员的绩效？需渠道战略的指导三、分销渠道战略的特征是市场营销战略的一部分是宽泛的、粗线条的、指导性原则是面向未来的四、分销渠道战略框架战略定位渠道设计确定渠道战略设计分销渠道设计后勤设计公司战略消费者分析竞争分析内部分析环境分析渠道目标交易成本分析评估渠道结构评估渠道成员分销渠道调整消费者分析其他分销工具对市场渠道设计的影响分销渠道战略规划程序：一、

3、战略定位公司战略市场分析竞争分析内部分析环境分析渠道目标1、分销渠道与三种基本的竞争战略成本领先战略分销成本较高时，降低渠道成本创造优势【案例】DELL网上直销差异化战略【案例】AVON直销、Amway传销集中战略【案例】路人乙数码店面向摄影爱好者2、市场分析界定市场顾客需求基础技术类型顾客群体市场细分厨具三维市场界定顾客群体顾客需求技术机构餐馆家庭煤气电木炭烘煮加热3、竞争分析行业结构潜在加入者行业内企业间的竞争替代者购买者供应者4、内部分析业绩分析优劣势分析生产成本结构、可变性、生产装备、工作团队势力财务资产负债状况、盈利性、流动资本、

4、吸纳资本的能力市场质量、差异化、顾客忠诚、知名度、产品线、销售势力、广告/促销技巧、分销能力、渠道关系、细分管理经历、深度、专家、文化、创造性、组织化6、渠道目标市场覆盖率和分销密度渠道控制可变性市场覆盖率和分销密度密集分销尽可能多的地点分销产品如：日用品、快速消费品选择性分销在有限的地点分销产品如：需要保护产品形象的产品排他性分销只在非常少的地点分销其产品如：进品高级轿车渠道控制制造商控制中间商获得更大的销售能力和提高售后服务质量如：厂商的营销计划得不到商家的配合；商家不愿承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立售后服务点中间商控制制造商确

5、保供货的持续性、产品质量改进和更低的价格如：旺季缺货或断货；厂商的价格歧视可变性——康师傅渠道变革1995年初涉饮料业——渠道初探1996年“躺销”——区域经销商粗放管理1997年渠道变革——拓宽渠道，控制管理1998年通路精耕——渠道扁平化，终端支持适应《汽车品牌销售管理实施办法》品牌汽车销售渠道寻求变革——没有授权的中小型经销商不再有资格销售汽车，4S店也因此担心二级网络崩溃而影响销量分销渠道战略规划程序：二、分销渠道设计顾客分析渠道设计步骤产品战略对分销渠道设计的影响促销战略对分销渠道设计的影响价格战略对分销渠道设计的影响1、顾客分析

6、辨别和选择目标细分市场顾客购买行为顾客在哪里购买产品？何时购买以及如何购买？渠道设计要以消费者需求为核心2、渠道设计步骤步骤1、识别渠道设计决策的需要新产品或新产品线投入新的目标市场4P中其他发生巨大变化建立新公司现有渠道成员阻止完成目标环境变化冲突检查和评价2、渠道设计步骤步骤2、建立和协调分销目标熟悉目标和战略建立明确的分销目标检查一致性步骤3、说明具体的分销任务2、渠道设计步骤步骤4、开发可选择的渠道结构层级的数目各个层级的密度渠道成员的类型2、渠道设计步骤步骤5、评价影响渠道结构的各种变量市场变量产品变量公司变量渠道成员变量环境变量

7、行为变量2、渠道设计步骤步骤6、选择“最佳”渠道结构经济性可控性适应性步骤7、选择渠道成员3、产品战略对分销渠道设计的影响产品特征新产品开发产品生命周期品牌战略产品特征单位价值如：便利品——单位价值低，渠道层次多易腐性/生命周期短如：海鲜——短渠道；时装——专卖店、专柜运输特性如：大型机械设备——短渠道技术复杂程度如：电脑VS.电视——家电卖场标准化如：非标零件——直接渠道或订货新产品开发制造商现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决定因素如：可口可乐+雀巢；百事可乐+立顿；宝洁新产品润妍和伊卡露中间商开发新货源，寻找更多的供应商如：大型电器

8、连锁店和大型手机卖场可口可乐+雀巢VS.百事可乐+联合利华合作业务瓶装茶系列，立顿袋泡茶仍由联合利华公司经营雀巢茶系列、雀巢咖啡、天与地和阳光茶系列、Belte茶合资公司“百事