[精选]分销渠道设计.pptx

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1、销售渠道管理闫红珍教授开封大学市场开发与营销专业2014年02月第四讲渠道设计案例2013年9月3日，微软宣布以72亿美元收购诺基亚手机业务，其中50亿美元用于收购设备及服务，22亿美元用于获得诺基亚十年专业许可。案例“微软并购诺基亚”将于2014年4月上旬提交商务部进行审核裁定。业内人士观点：并购内容：诺基亚只出售其手机业务，而不出售专利，是属于畸形的并购。市场影响：国内手机制造企业将遭受双重“专利挤压”，面临前所有未的危机。案例：诺基亚的渠道之伤09年5月下旬，全国200多家诺基亚经销商曾到湖南长沙集会，讨论声讨诺基亚事宜。09年6月5日，杭州的

2、诺基亚经销商也挂出了写有“诺基亚还钱”的横幅。09年6月10日，山东济南40家诺基亚经销商高调联合拒卖诺基亚的事件。直接原因—窜货的高额罚款2008年北京奥运会后，诺基亚重新制定的罚款政策，经销商窜货被抓住，每个将按零售价的3倍予以罚款，1万元封顶；若被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款。2008年4—6月，某经销商共得到返利18万，但是罚款就高达38万，账户上一下子还欠20万。接下来的7—9月，又有罚款，并在下一次打货款和返利时，直接冲抵罚款。诺基亚的态度诺基亚：严惩“窜货”行为是为了维护稳定的市场秩序。09年6月17日，诺基亚在媒体沟通会

3、上表示，“拒卖”事件只是少部分不守条约的合作伙伴在混淆视听，诺基亚和经销商之间签订的合同中严格约定了销售区域，各地级城市经销商之间是不能够跨区域销售的，对“窜货”行为的罚款也是出于对渠道管理的加强，以求维护正常有序的市场秩序。诺基亚——复合渠道模式nokia总代省代市代nokia大卖场nokia省分销市经销nokia省分销重点零售客户根本原因--省级直控分销模式省级直控分销商重点零售客户nokia严格规定价格，否则高额罚款。分销商不能跨区域销售，否者每台2000到10000罚款。如果没有完成当月或当季所规定的销售任务，其返利将被诺基亚予以没收。省直控

4、模式下的窜货“不蹿货根本很难盈利，诺基亚公司把我们的进价已经控制得比较高了，又固定了价格，我们只有通过在其他区域低成本进货然后在本地出售才有盈利空间。基本上每个经销商都会这么做的。”“有的时候经销商‘窜货’就是为了完成销售目标，将剩余没完成任务的手机降价卖到别的地方。”某经销商说，“同样的货在各个地区的销售情况不一样，一个地方好卖，一个地方不好卖，经销商就会根据不同的市场需求到不同地方调配货源。”思考如何解决诺基亚的渠道之伤？制造商中间商中间商消费者如何才能设计一条顺畅的分销渠道？设计时应该遵循哪些原则？不同产品渠道设计有何不同？长还是短？宽还是窄？

5、第四讲分销渠道设计一、企业设计渠道的几种情况二、渠道设计的概念三、渠道设计的限制条件分析四、渠道设计的原则五、渠道设计的流程什么情况下企业需要进行渠道设计？（1）新建公司（2）并购后的新公司（3）进入全新地域（4）产品生命周期发生改变（5）开发了新的产品或新的产品线（6）已有产品的新定位。（如强调低价或者高价等。）（7）渠道出现严重危机。（其中：前三种是渠道新建，后几种是渠道再造）宏光公司的难题赵一,营销部经理,难题！宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂而来,拳头产品“酷酷仔”价格比其他童车高20-30%，仍然占市场的35%以上；“酷酷仔”童装定

6、位与童车相比偏高，针对年收入在5-8万的家庭；内衣比普通童装高80-100%，外衣则高100-120%，属于中高档；渠道用童车的？重新设计全新的？1．如果你是赵一，该如何解决目前的难题？2．解决这个难题应该先做什么？后做什么？二、渠道设计的内涵是指企业为实现销售目标，根据自身产品特点，结合企业内部和外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而创建新的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。简言之：渠道设计——在创建全新分销渠道，或改进现有分销渠道过程中所做的决策。（基于厂家渠道设计为视角）三、渠道设计的限制条件分析产品因素产品的理化性质产品

7、单价产品式样产品技术的复杂程度企业自身因素企业资源状况企业的管理能力企业控制渠道的愿望三、渠道设计的限制条件分析市场因素目标市场范围顾客的集中程度消费者购买习惯销售的季节性竞争状况地区分销商状况四、渠道设计的原则1.顾客导向原则2.最大效率原则信息系统3.发挥优势原则4.合理分配利益原则5.协调合作原则6.覆盖适度原则7.稳定可控原则相对稳定8.协调平衡原则宝洁四、渠道设计的原则1.顾客导向原则麦当劳汽车餐厅点餐只需90秒中石化海龙燃油宝五、分销渠道设计的程序确认渠道设计的需要建立渠道目标明确渠道任务制定渠道模式评估与选择渠道结构模式选择渠道成员什么

8、情况下企业需要设计渠道新建公司并购后的新公司进入全新地域产品生命周期变化开发了新产品或新产品线已有产品的新定