[精选]房地产营销策划逻辑体系课件.pptx

《[精选]房地产营销策划逻辑体系课件.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、房地产营销策划逻辑体系——思源研发支持中心什么是策划？12策划逻辑与“麦肯锡7步工作法4策划工作的核心出发点是什么？33项目定位的“三个维度”5目录营销理论模型与“操盘逻辑树”6如何理解“策划高度”？什么是策划？⒈策划是一种计划、策略、谋略；⒉策划是创新、创意、点子；⒊策划是整合资源达成目标的活动方案；⒋策划是一种思维模式：5.策划是“研究+创意”……策划师扮演什么角色？——是医生、是船长、是导演、是投资专家与市场顾问客户关注的核心问题是市场需求与投资收益策划师的核心工作内容是问题诊断、方向指引、方法设计策划能力的核心要求是什么

2、？1、要有理解目标洞察问题的能力；2、要有信息资源获取与整合的能力；3、要有研究能力（这是基本点）；4、要有创新能力（锦上添花的能力）5、要有战略思考力……总的来说，要具备系统思维的能力，好的策划师是策略家和谋略家，更是战略家什么是策划？12策划逻辑与“麦肯锡7步工作法4策划工作的核心出发点是什么？33项目定位的“三个维度”5目录营销理论模型与“操盘逻辑树”6如何理解“策划高度”？跳出区域看区域——文化认同的高度；（陌生或落后区域不被认同，客户资源有限，小众营销）跳出产业看产业——企业战略的高度；（地产业务与集团其他业务线的关系

3、；多项目运作的关系；战略性城市进入）跳出项目看项目——城市运营的高度（项目属性改变区域属性，区域属性改变城市属性）站在高处，审视大势“山-水-圣-墅”——齐鲁文化中轴线上的高尔夫观景名宅产业链的有机整合项目研判模式介绍从经济学的角度来看，产业链可以定义为具有某种内在联系的产业集合，这种产业集合是由围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）所涉及到的一系列互为基础、相互依存的产业所构成的。从过程上看，产业链就是一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。21世纪对世界影响最大有两件事：一是美国

4、高科技产业；二是中国的城市化。——斯蒂格利茨城市化率200620022010中心城郊区化新城城市群60%70%项目研判模式介绍城市化的切入点前期中后期城市化所处阶段不同,在经济政治社会等各个层面也同样体现出巨大的差异性。城市间的差异在很大程度上就是城市化发展水平的差异。什么是策划？12策划逻辑与“麦肯锡7步工作法4策划工作的核心出发点是什么？33项目定位的“三个维度”5目录营销理论模型与“操盘逻辑树”6如何理解“策划高度”？目标沟通构建核心问题提供策略解决问题提案的目的提案的要求和标准目标沟通和问题构建决定了项目成败的50%

5、！一、关于项目目标理解目标形成维度业绩导向/销售结果导向用数字表达结构化阶段性目标形成要遵循SMART原则！SMART原则具体：切中特定的工作指标可度量：数量化或行为化的可实现：避免目标过高或过低现实性有时限项目发展方向的确定必须关注客户的操作能力基于客户目标和操作能力的项目发展方向确定1234财务目标品牌目标市场操作能力资源整合能力理解问题是解决问题的首要前提！理解问题描述性地解释问题及凭借经验回答问题只是表面化地理解了问题；通过科学求证的过程去解决问题才是实质性地理解了问题。解决问题成为问题的终结者，而不是问题的旁观者和评价

6、者；养成解决问题的习惯。二、关于项目问题的理解目标-现状=问题现实与目标差距工具S-R1-R2-C分析法方法分类分析法对象1算账法定量目标23C市场描述法定性目标3规律理论法专题/复杂问题事关项目成败事关甲方核心利益甲方明确提出的需要我方解决的问题我方提出的与甲方高层达成共识的问题构建出的问题必须能引起甲方高层的兴趣和关注问题构建需要集体讨论的智慧！构建问题的关注点问题往往来自哪里？本体条件市场条件有挑战目标指标限制条件限制我要打赢万科，创造国际一流的度假区限高情况下如何建设高品质社区无特殊资源项目，如何提升发展商品牌？供给如何

7、创造区域价值（以应对区域竞争？）如何持续保持弹性客户的量？需求陌生区域如何持续吸引客户？项目问题的失败定义项目问题的成功定义销售1、买方市场、客户群有限2、年均消化量不能达到8-10万3、售价达不到利润要求1、形成卖方市场、迅速销售2、年均消化量可达10万3、售价达到利润要求价值1、客户在项目上不能图利2、公寓和别墅相互减损价值1、客户和建发共同获利（售价持续上涨、转让容易）2、公寓和别墅相互增值形象1、困于龙池，对厦门地产格局影响不大2、中档社区3、对建发品牌不利影响1、代表厦门地产发展方向和水平2、高尚社区，中高档形象3、提

8、升建发形象客户和未来1、一座空城2、成为一座工人宿舍3、后续客户量不足4、客户档次越来越低1、第一居所，人气旺2、人文氛围浓厚3、老客户介绍率极高4、客户具有高度成长性5、客户档次持续提升如何能最低限度的降低营销推广成本？如何能在销售良好的基础上保持价格高走？如