[精选]营销策划4.pptx

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1、第四章找准顾客心—市场定位策划学习目标知识学习目标1.掌握市场细分策划的基础、标准与程序2.掌握目标市场策划的策略与切入方法3.掌握市场定位策划的步骤、策略与方法能力实训目标1.具备市场细分策划的能力2.初步具备目标市场选择及切入策划的能力3.初步具备产品定位策划的能力第一节市场定位策划概述一、市场定位策划及其原则1.市场定位策划的含义(1)是营销策略策划的前提(2)是市场营销组合策划的基础(3)是整合市场传播策划的依据(4)有助于树立企业及其品牌形象二、市场定位策划的模式与内容1.市场定位的模式(1)统一定位模式(2)集中定位模式(3)差异定位模式2.市场定位

2、策划的内容(1)产品定位(2)市场定位(3)企业定位三、市场定位策划的最佳途径1.通过产品实体的创新体现产品的差别化2.通过服务创新实现产品差异化3.通过信息传递实现产品差别化第二节市场细分与目标市场选择策划一、市场细分策划1.市场细分策划的基础(1)市场细分的客观基础是消费者需求的差异性(2)消费者需求的相似性是市场细分的理论基础2.市场细分策划的标准(1)地理环境标准(2)社会经济标准(3)消费行为心理标准3.市场细分策划的程序(1)明确企业的经营方向和经营目标(2)根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量(3)根据细分变量进行初步细分(4)进行筛选(5)对

3、市场细分初步命名(6)进行检查分析(7)选定目标市场二、目标市场选择策划目标市场策略策划无差异性营销策略(2)差异性营销策略(3)集中性营销策略2.目标市场的切入策划(1)目标市场的切人方式新产业切入市场的方式以技术优势挺进市场借助企业原有的声誉切入填补空白，大胆全面切入非新产业切人市场的方式收购现成的产品或企业以内部发展的方式切入市场与其他企业合作进入市场(2)切入目标市场的方法广告宣传法产品试销法公共关系法感情联络法利益吸引法权威人士推介法(3)切入目标市场的时间选择正常准备时间适应市场形势变化的调整时间第三节市场定位过程与策略策划一、市场定位过程、步骤策划

4、1.市场定位过程策划明确潜在的竞争优势(2)选择相对的竞争优势(3)显示独特的竞争优势2.市场定位步骤策划分析目标市场的现状与特征(2)目标市场的初步定位(3)对目标市场的正式定位二、市场定位策略策划市场定位策略针锋相对的定位策略(2)填补空隙策略(3)重新定位策略2.产品定位方法(1)特色定位法(3)用途定位法(5)竞争定位法(7)利益定位法(9)消费者定位法(11)感情定位法(13)情景定位法(15)附加定位法(2)利益定位法(4)使用者定位法(6)档次定位法(8)形状定位法(10)类别定位法(12)比附定位法(14)文化定位法复习思考1.什么是细分市场策划?其标准

5、、程序有哪些?2.什么是目标市场选择策划?其策略主要有哪些?3.在选定目标市场以后，为什么还必须进行切人市场的策划?4.市场定位策划在企业营销策划中的重要性是什么?5.市场定位策划的步骤、策略与方法主要有哪些?9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。八月-21八月-21Tuesday,August03,202110、雨中黄叶树，灯下白头人。。08:19:4908:19:4908:198/3/20218:19:49AM11、以我独沈久，愧君相见频。。八月-2108:19:4908:19Aug-2103-Aug-2112、故人江海别，几度隔山川。。08:19:4908:19:4908

6、:19Tuesday,August03,202113、乍见翻疑梦，相悲各问年。。八月-21八月-2108:19:4908:19:49August03,202114、他乡生白发，旧国见青山。。03八月20218:19:49上午08:19:49八月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。。。八月218:19上午八月-2108:19August03,202116、行动出成果，工作出财富。。2021/8/38:19:4908:19:4903August202117、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。8:19:49上午8:19上午08:19:

7、49八月-219、没有失败，只有暂时停止成功！。八月-21八月-21Tuesday,August03,202110、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。08:19:4908:19:4908:198/3/20218:19:49AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。八月-2108:19:4908:19Aug-2103-Aug-2112、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。08:19:4908:19:4908:19Tuesday,August03,202113、不知香积寺，数里入云峰。。八月-