[精选]广告效果6624665571.pptx

《[精选]广告效果6624665571.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、1复习课考试形式：闭卷考试时间：2011-06-09，14：00-16：00考试地点：C104题型：选择题、名词解释、简答、计算题、论述题2一、广告效果的含义广告效果有广义和狭义之分。广义的广告效果指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。3二、广告效果的分类按广告效果的性质划分，可分为：经济效果、心理效果和社会效果按广告活动过程划分，可分为：事前效果、事中效果和事后效果按广告活动构成因素划分，可分为：

2、广告稿效果和广告媒体效果4广告效果内涵的表现：1、传播效果广告效果的内涵首先表现为传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。5广告传播效果是指广告作品在媒体传播期间，引进传播指标变化等方面的效果，比如收视率方面的变化、到达率方面的变化等。6广告效果内涵的表现：2、经济效果广告效果还表现为经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。7广告效果内涵的表现：3、心理效果此外，广告效果也表现在心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。8广告效果内涵的表现：4、社会效果最后，表现在社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美

3、、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果这是从传播层次上进行的划分，目前在测定广告效果时广泛使用。9广告的销售效果广告效果测评的目的、意义网络广告的测评指标10广告效果研究的四点目的一是有利于完善广告作品二是有利于解决并改善广告策略方面存在的问题三是有利于提高广告经营者的业务素质四是有利于广告主进行科学的广告投放11广告效果的特性广告效果具有时间滞后性广告效果具有长期累积性广告效果具有复合性广告效果具有二次传播性广告效果具有遗忘性特征12广

4、告效果测定的意义有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心。帮助企业调整、完善广告策略。为实现广告效益提供可靠保证。保证广告运动朝着科学化的方向发展。13DAGMAR理论的实施步骤DAGMAR理论需要应用在广告策划的全过程中，其具体的实施步骤如下：第一步：调查基准点，决定目标；第二步：使关系者彻底实施即定的目标；第三步：针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；第四步：实施广告效果测定。14定性调研的特点及局限性1、特点：1）、操作成本低，是直接了解消费者内心深处的动机和最好的方法之一；2）、可以提高定量调查的质量和效率。2、局限性：1）、解决的是相对属

5、于比较观念性的问题，2）、要严格把握参与访谈的人群的代表，3）、主持人是否很有经验是调研成功的关键因素。15执行焦点小组访谈的几个重要步骤1）、编制访谈提纲2）、会议场所的选择3）、征选参与者4）、选择主持人5）、撰写访谈报告16深度访谈法定义：深度访谈法（In-depthinterview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。17广告媒体的选择一、常用的几个广告媒体评价指标（一）视听率（Rating）（二）毛评点(GrossRating

6、Points)（三）视听众暴露度(Impressions)（四）到达率(Reach)（五）暴露频次(Frequency)（六）每千人成本(CostPerMillion，简称CPM)（七）有效到达率(EffectiveReach)18二、选择媒体时应考虑的因素选择广告媒体时应考虑的因素有：（一）媒体本身的属性（二）诉求对象是谁（三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效果（四）广告经费（五）商品本身的属性（六）市场范围（七）竞争对手使用了什么样的媒体191、已知样本总数是600人（全部目标消费者），在看过广告的400人中，因广告刺激引起的购买者人数是90

7、人，请计算广告效果指数是多少？2、为研究M品牌洗发水广告对销售效果的影响，随机访问了600人，其中400人看过该洗发水广告，这些人中有210人买过M品牌洗发水；有200人没看过该洗发水的广告，这些人中有60人买过M品牌洗发水；请计算广告引起的销售情况的变化。201、广告效果指数是纯粹由于广告的刺激引起的购买者所占的百分比。（AEI）=90人/600人=0.152、广告引起的销售情况的变化，可以用购买率来衡量。购买率=看过广告群体购买率-未看过广告群体购买率=（210÷400）×100%-（60÷200）×100%=52.5%-30%22.5%21［例8

8、-2］某公司的新产品比市场上同类产品某方面性能明显优越，可以上浮5％差价，同类产品市场零售价格