[精选]广告效果研究(1).pptx

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1、第一篇概论篇中国平均顺序日本平均顺序美国平均顺序1.协助推广新产品3.28（2）3.70（12）3.04（13）2.合理使用广告预算3.21（4）4.23（4）4.56（3）3.协助解决问题2.57（13）4.26（3）4.16（6）4.协助进行市场企划3.02（7）4.01（7）3.47（12）5.运用调查的方式实施市场战略3.09（6）3.74（11）4.11（7）6.具有很强的表现力3.22（3）4.48（1）4.25（5）7.理解客户的业务2.96（8）4.28（2）4.68（2）8.媒体购买2.71（10）3.89（

2、8）3.91（9）9.能够提供广泛的服务2.70（11）3.79（9）3.59（11）10.高层管理人员也能参与工作2.61（12）2.84（13）3.74（10）11.能够制作出能销售的广告3.52（1）4.22（5）4.83（1）12.能够开展表现战略3.18（5）4.19（6）4.55（4）13.媒体计划（选择）2.89（9）3.78（10）4.08（8）对各项内容重视程度（五阶段）①关于广告主和广告公司之间的关系在回答“请告诉我们贵公司在选择广告公司时，对以下各项内容的重视程度”问题时，结果如表所示：第一节广告效果的

3、含义1第二节广告效果的分类2第三节广告效果的特征3第一章广告效果及其测评第四节广告效果的测评44第一节广告效果的含义狭义：指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义：指广告活动目的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。第二节广告效果的分类（一）按涵盖内容和影响范围分。1.广告的销售效果2.广告的传播效果3.广告的心理效果4.广告的社会效果也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。它是企业

4、广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容。广告媒体的传播效果，是指广告信息通过一定的媒介载体到达目标受众的情况；主要测评广告信息到达受众“眼球”的情况。广告心理效果，是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，它表现为对消费者在企业、品牌等信息的认知、态度和行为等方面的影响。指广告社会道德、文化教育等方面的影响和作用。商业广告传播会对人们某种社会意识的产生建立起到培养、加强或削弱的作用；非商业广告如公益广告则直接对人们的道德情操、精神文明产生影响。（二）按产生效果的时间关系分。1.即时效果2.近期效果3.长期效果

5、广告发布后，目标消费者在很短时间内作出反应。广告发布后在较短的时间内产生效果，通常以月、季度为单位。大部分广告活动都追求近期效果。指广告在消费者心目中产生的长远影响，对受众观念的冲击。如消费者对产品及企业的印象的变化。（三）按对消费者的影响程度和表现分。1.到达效果2.认知效果3.心理变化效果4.促进购买效果广告能否为目标消费者接触，即所选择媒体是否能够覆盖广告商品的目标受众的范围。这种效果只能表明消费者日常接触广告媒体的表层形态。指消费者在接触广告媒体的基础上，对广告有所关心、并能够记忆的程度。一般通过事后调查获取有关结构，

6、是衡量广告是否取得效果的重要尺度之一。消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望的变化程度，一般经过知晓—理解—信赖（喜欢）等阶段，最后形成购买行动。这种效果往往只能通过调查、实验室测试等方法间接得到。指消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求所采取的有关行为。这种效果一般可以采取“事前事后测定法”得到有关的数据。第三节广告效果的特征1.复合性2.累积性3.迟效性4.间接性广告效果是经济效果、心理效果和社会效果的统一。其表现收到各种因素的制约和影响，往往呈现出复合的现象。广告活动是一个连续、动态的过程，消

7、费者接受信息的过程也是一个动态的过程。消费者从接触广告到完成购买，中间有一个心理积累的过程。这种积累，一是时间接触的累加；一是媒体接触的累加。广告效果的发生，受多种因素的影响，广告效果不是一个立竿见影的简单过程。许多广告效果的产生，往往是经过一段时间或更长的时间才产生的。所以，要区别广告的即效性和迟效性。消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，在使用或消费了某种商品（服务）后，感到满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲望；有的虽然没有购买，但被广告所打动，劝说亲朋好友采取购买行动。第四节广告效果测评1.测评

8、的含义和作用2.测评的要求3.测评的内容4.测评的程序5.测评的历史演进何谓测评？简单地说，测评就是根据一定的法则用数字对事物加以确定。广告效果测评是指运用科学的方法来测定广告效益的过程。广告效果测评的作用1.有利于加强广告目标管理2.有利于筹划广告策略创新3.有利于增强企业