[精选]广告与消费心理.pptx

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1、营销心理学第6章　传播与广告心理效应商学院管理教研室朱玉萍复习回顾：广告心理过程？注意与观察记忆与表象想象与联想兴趣与情感态度与行为第三节广告设计心理学习要点：广告定位与消费心理广告创意与消费心理广告诉求与消费心理二、广告定位与消费心理1．广告定位的心理要求(吸引力)（1）立足消费者的需求。（2）针对特定目标人群。（3）强调心目中相对优势。广告定位的目的是在广告宣传中，为企业和产品创造培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进产品销售。广告定位并没有改变产品，而是改变产品在顾客心目中的形象。广告定位是将商品特征

2、转化为简单的符号，定位在顾客心中，进入到顾客的脑海中，以期当购买欲望产生时，发生反射作用。心理方法1.抢先定位2．广告定位的心理方法根据自己的不同市场定位，寻求独特的广告定位心理策略力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置心理方法2.强化定位2．广告定位的心理方法①不断加强消费者起初形成的观念。②决不给竞争者以可乘之机。心理方法3.比附定位2．广告定位的心理方法在某一地区或某一方面可以与最受欢迎的品牌并驾齐驱，平分秋色心理方法4.逆向定位2．广告定位的心理方法以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动心理方法5.特色定位2．

3、广告定位的心理方法根据市场需求情况与本身条件，突出产品特色例如：宝洁三、广告创意与消费心理广告创意的心理方法1.记忆表象对以往感知事物在头脑中再现的记忆表象。广告创意的心理方法2.创造想象创造性综合跳跃性合成渲染性突出想象性留白创造性综合：不同形象的有关部分组合成一个完整的新形象跳跃性合成：不同物体的部分形象，跳跃性思维方式合成，形成全新的形象；或者把两件不相关的事物，融合在一个画面里，产生视觉冲击感。渲染性突出：为了使人们加深印象，利用各种手段，对原有形象中的局部，带有夸张性的处理。想象性留白：在画面上一定的空间流出空白的手法，即留白，给人以想象的空

4、间。广告创意的心理方法3.受众再造想象广告创意心理受众未遇到过的事物，依据广告作品的描述而在人脑中形成的相应形象四、广告诉求与消费心理广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱

5、。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？案例:南方黑芝麻糊的广告诉求此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。案例:南方黑芝麻糊的广告诉求1．广告情感诉求成就感美感关爱感诉求因素（1）（2）（3）雕牌洗衣粉的“下岗篇”。年轻的妈妈下

6、岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言————“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。最后画面出现“只选对的，不买贵的”的广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。广告通过一个小女孩的“懂事”传递了孝的精神，传承了孝的文化，引人怜，引人思，更引人爱，广告画面的情节性比较强，传达的思想委婉含蓄，非常符合中国人的接受心理。3．广告元素中的情感因素音乐图案色彩情感因素（1）（2）（4）文字（

7、3）4．广告理性诉求的心理方法证明的方法申明经营宗旨的方法论证的方法对比的方法心理方法小结：掌握广告的创意心理；掌握广告的诉求心理。学会广告定位心理方法；学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。思考：案例分析书写神话的夏新A8及其广告问题：（1）分析夏新A8的广告创意对顾客有何影响？（2）夏新A8的广告诉求主要是什么，为什么能吸引无数消费者的目光？1．广告媒体选择需考虑的因素媒体性质广告商品的固有特征特定顾客接触频度需考虑的因素五、广告媒体选择与传播策略2．广告媒体选择的心理特点信赖性准确性消息性心理特点（1）（2）（4）广泛性（3）（1）报纸

8、广告。不足之处2．广告媒体选择的心理特点心理特点（2）杂志广告。不足之处读者集中，针对性强。吸