效果研究(第五版)

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1、效果研究withwhateffect？“5W模式”终结篇2010/4/211本节要解决的三个问题什么是大众传播的社会效果？大众传播能产生怎样的效果？大众传播要怎样产生效果？2010/4/212问题1.什么是大众传播的社会效果？（一）大众传播社会效果的含义（狭义与广义）（二）大众传播社会效果的多种分类（微观与宏观，短期与长期，累积与非累积，变化与稳定，直接效果与条件性效果，认知、态度、行为）（三）认知、态度、行为三层面及其外在表现形态2010/4/213问题2.大众传播能产生怎样的效果？（一）传播效果发展阶段一览（二）各阶段概述（三）小结2010/4/214

2、其一传播效果研究发展阶段一览枪弹论（20世纪初至30年代）有限效果论（20世纪40-50年代）适度效果论（20世纪60-70年代）强大效果论（20世纪70-80年代）谈判效果论（20世纪90年代以来）……2010/4/215赛弗林与坦卡德的概括2010/4/216（一）流行时期20世纪初到30年代（二）出现背景本能心理学的盛行、大众社会论的影响一、超强效果论阶段其二各阶段概述2010/4/217（三）主要研究者拉斯韦尔（HaroldDwightLasswell，1902～1978）坎特里尔（AlbertHadleyCantril，1906-1969）201

3、0/4/218（四）主要理论“子弹理论”（也称“魔弹论”、“皮下注射论”）（五）观点1.媒介拥有强大威力2.受众完全消极被动3.讯息直接改变态度，态度直接导致行为2010/4/219（六）真实案例其一赫斯特报系与美西战争其二“一战”中英国的对外宣传其三广播剧《火星人入侵地球》其四“电影和儿童的社会态度”2010/4/2110（七）子弹理论的局限：过分夸大了大众传播的力量与影响忽视了受众对大众传媒的能动性对传播过程的描述简单化2010/4/2111（一）流行时期20世纪40-50年代（二）出现背景社会调查法、心理实验法的普遍应用二、有限效果论阶段2010/4

4、/2112（三）、主要提出者拉扎斯菲尔德（PaulF.Lzarsfeld，1901-1976）霍夫兰（CarlI·Hovland，1912－1962）2010/4/2113（四）真实案例”伊里调查“（五）观点1.大众传播媒介远非”威力无比、不可抗拒“2.受众是积极主动的参与者3.受众接受讯息要通过中介人和社会关系，并受其影响2010/4/2114（四）主要理论1.“政治既有倾向”假说（受众方面）2.“选择性接触”假说（受众方面）3.”意见领袖“、”两极传播“（传播过程）4.大众传播效果的5种类型（五）结论传媒并非万能，而只是在多种制约因素的互动关系里产生相

5、当有限的效果2010/4/2115（一）盛行时期20世纪60-70年代（二）产生环境电视的迅猛发展和欧美发达国家急速的社会转型三、适度效果论2010/4/2116（三）代表性成果布鲁姆勒和麦奎尔在英国普选期间对观看政治节目的电视观众进行调查访问，求得了对传播效果的一些新认识（四）代表观点大众传播效果的依赖性、受众的积极主动性、受众动机和需求的多样性2010/4/2117（五）研究方向“适度效果论”着力于大众传播的长效作用，更注重传播的间接、长期效果。（六）重要理论知识传播论、知识沟说、创新—扩散理论、使用与满足理论、议程设置理论和舆论氛围形成论、社会化理论

6、、文化规范理论等。（六）结论大众传播的效果在相同条件下有时威力巨大，有时效果微弱不明显，有时则介于这两者之间。2010/4/2118四、强大效果论（一）流行时期20世纪70年代以来（二）出现背景对东欧和苏联社会动荡及转型的研究、海湾战争和南斯拉夫战争的考察2010/4/2119（三）主要研究者（伊丽莎白·内尔-纽曼ElisabethNoelle-Neumann，1916-2010）2010/4/2120（三）主要观点1.在一段时期内，反复传播的信息会比只传播一次地信息更有效2.传播的目标应该十分明确，而不同的媒介所制作的信息必须联系这些目标3..必须认定并

7、瞄准特定的受传者作为传播对象；4.在大众传播中，积累性、普遍性与和谐性的有机结合比各自为政效果更好。2010/4/2121（四）理论成果“和谐性”“沉默的螺旋”（五）相关研究门德尔松“三个项目”调查研究、麦戈比和法夸尔“三城镇”研究；（六）结论在一定历史和条件下，大众传播具有很大的效果。2010/4/2122五、谈判效果论（一）流行时期20世纪70-90年代（二）出现背景“谈判”一词在20世纪八九十年代渐成西方学界盛行的话语概念。2010/4/2123(三）提出者麦奎尔于1983年提出谈判性的传媒效果论,所谓“谈判”即受传双方依据各自的处境、利益、兴趣和意

8、图等，互相商讨，彼此斗争。(丹尼斯·麦奎尔DenisMcQuail