从修辞角度来分析广告用语

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1、从修辞角度来分析广告用语摘要：辞格与广告语言的适度结合，是当今广告语言艺术研究中的一个热门话题。本文通过大量的广告用语，分析了广告与语言的关系，进而论述了广告语言对各种辞格的运用及修辞艺术在广告中的作用。关键词：广告语言辞格在市场经济大潮中，广告已渗透到当今社会中的各个领域，已从过去单纯的“广而告之”成为与现代营销和现代传媒紧密结合的宣传方式。一则成功的广告不仅能提供给人们多种多样的信息，还可以使产品大开销路。而在广告主题的设计中，语言起着举足轻重的作用。国际广告协会会长罗杰·尼尔说：“广告是词语的生涯。”，美国著名广告人士H·史戴平斯更直截了当地指出：“文稿是

2、广告的核心。”可见语言艺术在广告中的地住和价值。一、广告语言的界定广告是现代社会信息传播和市场营销的重要手段之一，它通过信息传播，把大量商品信息告诉消费者，并对其进行说服和诱导，使消费都产生消费动机和购买欲望，激起他们的消费热情。现代广告学家认为：广告语言是广告生命的支点。广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。因此，一则成功的广告，艺术性的语言是其赢得消费者青睐的重要因素。广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法，其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言和文字语言等。狭义的广告语言是指广告中使用的语言文字，包

3、括各种标点符号、文字以及它们的声学载体——语音，其具体的表现形式包括商标、广告标题、广告标语、广告警示语、广告正文和广告附文等。实质上，广告就是一门用语言说服人的艺术。所以，如何调整语言达到刺激消费者购买，是广告语言的第一要务。本文就是从狭义的广告语言角度来分析广告语言的修辞艺术，进而提示它们在广告中的实用价值。二，广告语言中的辞格运用⒈双关双关是利用语义和语音的因素，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而决在彼。表层意思从词面即可了解，为次；里层意思深藏于词中，经分析可以理解到，为主。双关修辞可使广告语言显得幽默、生动、饶有风趣，易于引起受众注意，引人

4、联想，给人留下深刻的印象。双关可分为谐音双关和语义双关两种。广告围绕产品特征，利用音同或音近条件形成谐音双关，设计出一系列精妙的广告词。（1）幸福团圆·金六福久；金六福酒——中国人的福酒。（金六福酒广告词）（2）2828，咔咔就发！（致富网2828.com广告词）例（1）中，“金六福久”的“久”与“酒”是谐音，“福”是一个家喻户晓的字，金六福酒做为中国酒业的一个品牌，它以“福”的吉庆形象定位，被誉为“中国人的福酒”，从产品推出始终围绕着“福文化”来展开推销。而在中国的传统文化中，人们对于“福”和“久”有着深厚的民族情结，诸如天长地久、福到、阖家幸福……，在逢年过

5、节时更讲究这些吉利的言语。“金六福”争对这些民俗设计出的一系列“福”文化广告词，散发着浓厚的传统文化的气息，更易被观众们所接受。例（2）中，利用中国人传统思想中“8”与“发”的谐音，展示了这个网站的项目是与致富有关。“8”在中国文化中有着不同一般的寓意，它与“发”联系在一起象征着“发财”，现在还被人们疯狂追求，如车牌号、手机号等。这则广告巧妙的利用人们的传统心理，一语双关，让人印象深刻，别有风趣。广告语将词语或句子的意义用在特定的语境中可构成语义双关。（1）开启欢乐时刻，收获美好时光。（美好时光食品广告词）（2）让你心跳，不如尖叫。（尖叫饮料广告词）以上两则广告

6、分别是美好时光食品及尖叫饮料的广告词，这里“美好时光”既指人们向往和喜欢的一种生活方式，也指美好时光食品这个品牌本身，妙语双关，可谓一箭双雕。尖叫饮料的广告也是注重到这个效果，这里的“尖叫”既是受到某种刺激大声叫的意思，同时有指明品牌本身，与上面不同的地方在于“尖叫”是一个动词双关的典型，一语双关，让人回味无穷。但是，广告中的双关，其表面义与本义之间的地位不是上下悬殊的，而是互相解释，密切联系的，往往是产品的质量、性能、特征、用途等实际特征与产品的价值、声誉相得益彰。⒉比拟所谓比拟，其定义是根据想象把物当作人写或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写。比拟是物的人化

7、或人的物化或把甲物拟作乙物，具有思想的跳跃性，能使读者展开想象的翅膀，捕捉它的意境，体现它的深意。比拟可分为拟人和拟物两种。把比拟的修辞手法运用到广告词中，不仅能使商品的特性和功能更为突出感人，给人鲜明的印象，而且读起来倍感亲切，从而引起消费者与商品之间的共鸣。（1）时刻准备着，美丽不打折。（女人用品专卖店广告词）该例广告词中用了拟人的修辞手法。（1）中“打折”是在商品社会中，人们进行买卖时所推出的一项促销手段。广告语赋予“美丽”以人的行为，让人真实感觉到该用品对女性消费者外在形象的影响，生动形象，更易打动受众去接受产品的心理。（2）咀嚼老歌，品味经典。（音乐广

8、播广告词）（3）让快乐张