刚需客户市场细分及实施

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1、..-刚性需求客户市场细分方法及实施根据刚性需求客户主要是满足居住的功能性这一主要特征，以房屋购置价值〔即购置动机〕、购置力为主要维度来对刚性需求客户进展细分，一方面可以较为准确把握刚性需求，另一方面可以快速转化为设计语言。在细分客户需求转变为设计语言的表述中，本文重点结合某楼盘进展了分析。一、刚性需求客户定义及分类刚性需求客户是指，为了满足住宅的功能性居住需求而去购置住宅的家庭，所购置的住宅功能全，但只能满足家庭人口根本的居住需求。刚性需求楼盘是指主力户型定位为满足刚性需求家庭购置的家庭的楼盘。总的来说，刚性需求人群对房屋总价会比

2、拟敏感，对户型的功能要求标准且齐全，同时需要有一定的配套满足根本的生活需要。按照客户购置类型分为：〔1〕从无到有拥有在所在城市的第一套住房，为首次置业；〔2〕因家庭人口构造变化而在该城市第二次购置房屋，为中低端二次置业。按照行政区地理位置划分可分为：〔1〕城市刚性需求楼盘，主要购置人群为企事业单位的白领、普通公务员、小型个体户等，拥有比拟便利的交通、商业、教育配套；〔2〕郊区刚性需求楼盘，主要是针对一、二线及三线兴旺城市，距离主城区有一定的距离，拥有的配套比拟匮乏，需要通过工程自有配套来解决，主要购置人群为当地居民、普通白领、外来务

3、工人员、养老人群。..word.zl-..-还有一种比拟特殊的情况，假设区域中心城市的辐射力强且房价高，会有局部刚性需求人群被挤出，到临近该城市的其他行政区购置，如大亚湾、香河，本文不做分析。二、刚性需求的主要客户细分维度分析房屋价值意喻房屋给消费者带来的价值，也就是客户买房的动机。消费者对于“房屋对你来说意味着什么〞的问题的答复就属于房屋价值的判断。从刚性需求客户的主要分类中，我们也可以看出购置力与房屋购置价值的驱动作用，而家庭生命周期、所购置的地理位置〔区域价值〕那么作为子项：〔1〕对于刚性需求客户来说，首次置业与二次购置主要由

4、家庭人口构造变化而导致，家庭人口构造的变化〔家庭生命周期〕成为房屋价值需求的重要推动因素。〔2〕地处市区、郊区的楼盘由于自然环境、相关配套不同也影响着房屋价值，受限于购置力或者直接衍生为亲近自然的需求，郊区首次置业的刚需客户对总价更加敏感〔相对于城市刚需更小的购置力〕，也有二次置业、年纪较大的刚性需求客户主动选择较大户型，一方面是家庭人口较多，另一方面也是在一定的总价限制与功能满足情况下，对自然环境有需求。1.刚需型客户需求层次分析在明确了划分维度后，接下来需要通过更多的调研来分析、研判，使各细分市场划清楚确且深入。表1重点描述的是

5、一、二线及三线兴旺城市的客户细分维度,表格中所填相应容需通过充分的实地调研后得出，因此所填容仅供参考。..word.zl-..-2.刚需型客户对应户型需求刚性需求由于对总价的敏感，对户型的需求多表达为功能性需求，要求紧凑实用，并不需要过多过渡空间，其核心在于把家庭人口较好的“安置〞下来。..word.zl-..-三、选定细分维度中的子市场〔目标市场〕在确定好市场细分维度后，要做的是对该细分市场进展求证与评估，如市场容量、竞争对手分析、客户承受总价研判等，在此之后根据企业的产品开发战略、地块条件、经济测算等进一步分析，锁定目标市场与主

6、力客户，确定楼盘的初步定位，初步确定产品的业态与主力户型。四、客户需求价值提炼与转化..word.zl-..-客户需求：客户自己认为的需求，并且经常表达为用户的解决方案。产品需求：经过我们的分析，找到的真实需求，并且表达为产品的解决方案。需求分析：从用户提出的需求出发，找到用户心真正的渴望，再转化为产品需求的过程。案例分析：某楼盘定位于首次终端置业客户。目前首次置业客户占比到达40%以上，在城市化进程不断加快的情况下，2010-2015年间处于人口红利黄金期的市首次置业的需求将会持续旺盛，首置产品依然为未来市场核心。局部标杆房地产企

7、业在依然以首次置业产品为主，如万科、保利、融创等。首次置业特点总结如下：〔1〕首次置业客户购置力主要集中在两房和小三房，面积在50-75平米之间，总价在80万以；〔2〕目前首置客户换房主力时间处于3-5年，随着二套房贷政策、加息、消费指数上涨，换房本钱增加，客户购置力明显下降，换房年限延长趋势明显；〔3〕由于年均日晒时间短，相比拟低总价、多功能这些刚需需求的共性而言，客户对西晒不怎么敏感，因此刚需楼盘一般为一核八户以上的点式住宅，万科更是做到了一核十户、一核十二户。1、客户需求客户敏感点(户型功能除外)分析在配套上主要表达为小区公共

8、空间游乐设施的需求及幼儿园的配套。另外，市民喜欢便利的购物消费，小区部也可以设置商业。对于中端客户而言，楼盘的大堂、架空层、园林的水景及入口大门等敏感度较高。..word.zl-..-2、客户户型敏感点分析通过竞品楼盘调研，城区首置客