市场竞争策略教材

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1、第六章市场竞争策略学习目标1．解释分析竞争者的步骤和方法；2．阐述两种企业竞争战略的特点3．阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；4．举例说明的市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？一、分析竞争者竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二1.辨认竞争者（1）行业竞争观念行业结构类型完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业迈克尔•波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞

2、争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁（2）市场角度营销战略与目标分析点：营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式2.判定竞争者战略和目标3.评估竞争者的实力竞争者的优劣势分析思路：收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……）分析评价信息确定优势基准明确优势点进行归纳总结（1）迟钝型竞争者（2）选择型竞争者（3）强烈反应型竞争者（4）不规律型竞争者4.估计评估竞争者

3、的反应模式1.价格竞争——成本优势战略二、企业竞争战略价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。2.非价格竞争----多种竞争战略非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争非价格竞争----多种竞争战略的原则创新原则优质制胜原则低成本原则技术制胜原则服务制胜原则速度与节奏制胜原则策划与推广制胜原则战略思路制胜原则三、市场领先者的竞争策略市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。亚太区个人计算机：联想公司摄像胶片行业：柯达公司碳酸饮料行

4、业：可口可乐公司行业：诺基亚公司中国食用油市场：嘉里粮油——金龙鱼芯片市场：英特尔各行业的市场领先者1.扩大需求总量策略处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，如果美国人1000万辆汽车而不是800万辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为它们生产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。（1）发现新的购买者和使用者市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水产品开发——生产男性香水市场开发——把香水销售到其他国家案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。（2）开辟产品的新用途案例：杜邦公司尼龙从——降落伞——

5、衣服面料——轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂——润肤脂——发胶原料。（3）增加产品的使用量促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞丝。（1）阵地防御案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。2.保护市场占有率策略（2）侧翼防御案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。（3）先发防御案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的失

6、误。（4）反攻防御案例：柯达反击富士；格兰仕反击美的。（5）运动防御案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说。（6）收缩防御案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。3.提高市场占有率（1）产品创新案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香——泡椒——酸菜。（2）质量策略案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。（3）多品牌

7、策略案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。（4）大量广告策略案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。四、市场挑战者策略市场挑战者是指市场占有率低于市场领先者，且争取达到市场领先地位，向市场领先者挑战的企业。亚太区个人计算机：HP公司、戴尔摄像胶片行业：富士公司碳酸饮料行业：百事可乐公司行业：摩托罗拉公司中国食用油市场：中粮集团——福临门芯片市场：AMD各行业市场挑战者1.确定策略目标和挑战对象（1）攻击市场领先者案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻

8、击，百事攻击可口可乐。（2）攻击市场挑战者或追随者案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业。（3）攻击地区性小企业案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地