促销效益的最大化

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1、（促销管理）促销效益的最大化20XX年XX月多年的企业咨询豉问经验.经过实战验证可以落地机行的卓越管理方案，值得您下载拥有促销效益的最大化栏目主持人：孔繁任主持人语：又是壹篇谈促销的文章，不过是越谈越细了。沿着精细化营销的话题这叫深入，从营销咨询的角度，这叫越陷越深。我不想就文章的内容多说什么，倒想议论壹下营销咨询本身。我真的为同事们捏把汗，咨询做到如此细节会不会黔驴计穷？会不会吃力不讨好？但这是企业的需要。为此，营销咨询X公司的人才要分为俩类，壹类是战略型的，有全局观，有理论高度，能举壹反三；另壹类是战术型的，壹线营销经理出身，经验丰

2、富，曾经业绩斐然，有传经布道的热情和能力。前者的主要贡献在于策略方案，而后者除了专业贡献外，仍要在执行上给予贴切的顾问。但要做到这壹点不容易，因为经验的东西架不住时间、区域和产品的变化，所以，战术细节的顾问最考验人，这类咨询师要想不废武功壹是要眼界开阔，二是不能离开市场，三要有不断创新的能力。做好营销咨询真的很难。问题和事因：说实在的，作为营销咨询师，给出方案且不是最难的事，真正考验人的是执行期的顾问，协助企业营销人员解决当下问题。今年夏天，我们在和华东壹家食品X公司（简称AX公司）的合作中的壹个案例值得探讨走进大卖场，我们能够发现商品

3、促销活动层出不穷。产品作促销是促进销售的有效方法，但也是大部分企业的心头之痛：做促销，费用居高不下，壹旦停止，消费者便不认产品了；就那么几个点的促销费用更是经常面临着僧多粥少的问题。促销费用如何合理分配，这个问题也经常困扰着AX公司的市场部。可是，今年夏天他们对这个问题有了新的认识。观点和方法：五月，夏天即将来临，G产品又能够在炎炎夏日里大显身手壹番了。其实对于AX公司来讲，夏天应该是其主营产品品类的行业淡季。可是企业根据消费者的喜好及消费习惯，引进国外的先进技术，在食用方法上做了调整创新，推出了G品牌。其别具壹格的食用方法开辟了壹个全

4、新的产品领域。当然，对于这样壹块别致的蛋糕，竞争对手没有袖手旁观，纷纷推出不同风味的产品来瓜分市场。每年夏天市场部的阮经理都会选择壹款饮料作为赠品来为G产品做买壹赠壹的捆绑销售。从这俩年的销售数据来见，G产品全年60%的销量都是集中在7月到9月，其中赠品的力量功不可没。不过同时，阮经理也发现，虽然供应商已经以最优惠的价格提供赠品，G产品每年产生的赠品费用仍是非常可观的。而且赠品壹旦取消，消费者就象变得不认识壹般不搭理产品。阮经理打算在今年上市壹只新的口味，来完善且扩充G产品的产品线，在这个夏天能取得新的突破。夏季来临，要为G产品订购赠品

5、，在阮经理见来，是壹件理所当然的事情。可是，今年直到销售部门来争取资源，跟阮经理确认分配数额时才发现新来的助理竟然忘了订购饮料。夏天是饮料的旺季，又是时近六月，供应商们恨不得把整个通路的库存都塞的满满的，那里舍得如此优惠的价格提供给AX公司做赠品使用。阮经理多方协调，甚至动用X公司高层管理的关系，总算调到3000箱的饮料来救急，可是这3000箱只是往年的1/3。3000箱改如何分配？销售部门个个都是尝过赠品的甜头的，在要求赠品分配时，诸多理由都来了：这个是谈好年度协议的，不做促销是要被罚款的；某个经销商是刚开户，要促进信心等等。阮经理需

6、要考虑的是：G产品要赶在这个夏季达成预计的销售目标；新口味上市壹定需要足够的推广支持，否则恐怕消费者连产品长什么模样都仍不知道，就面临下架的危险。当了解到这系列问题后，我们首先只是跟阮经理要了以往的销售数据来做研究。我们相信：数字会说话！正当我们在做数据分析时，从企业里传来了俩则关于G产品促销活动情况的小故事。壹则是关于G产品捆绑促销装在零售小店的遭遇。去年在促销活动期间，零售小店的老板们进货热情高涨，市场部稽核人员在走访市场时发现，原来小店老板是把G产品和饮料分开来买，相当和进壹箱G产品送相同数量的饮料。这样产生的利润是非常客观的，小

7、店老板当然热衷于G产品推广介绍。销售部门觉得这样能保持小店老板的销售热情，市场部认为是针对消费者的促销转化成了终端促进，壹样是达到了产品推广的目的，大家都觉得这样没什么不好。仍有壹则是从东北分X公司传过来的故事。原来东北分X公司来取经后，也采用了赠送饮料这个方法，结果夏天结束，G产品的最佳食用时间过去，通路回转迟缓。快入冬了，捆绑的赠品装仍是没有消化完毕，饮料都结冰了，结果变成消费者买壹盒产品仍搭送壹块冰砖。这故事壹时传为笑话。通过对销售数据的分析，我们发现G产品捆绑的促销装6月开始投放市场，7-9月是主要销售时间，9月回随行业旺季的来

8、临达到壹个高峰，但在十月停止投放促销装时，销量锐减，在下个壹个销售高峰来临之前，很少有反弹，销量最低的月份有时仅为9月销量的10%都不到。同时，通过对市场的走访、销售人员的交流，我们发现有相当部分的经销商及