金花XXXX企划案

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1、“金花2021”1999--2000年度推广企划案上海梅高创意咨询公司1999年5月“金花2021”年度推广案包括：KEYPOINTS市场分析品牌策略广告策略活动推广媒体策略总年度推广及预算表KEYPOINTS“金花转移因子+金花2021”在1999年6月--2000年2月可望达到销售额1亿元。目标论证：广告投入额：需占销售额的20%--30%，即2000万--3000万元。主要市场：应在华北、东北、西北；1、2级城市作为重点城市，辐射周围城市。KEYPOINTS目标论证：销售任务分配：转移因子:金花202

2、1=6:4，即转移因子6000万元，金花2021完成4000万元。通路：转移因子进入OTC市场，以药店、超市、大中型食品店为主，在主要销售城市中铺货率在80%以上（在优秀的连锁药房、超市更要达100%）。品牌策略：借滋补类增免疫的竞品对“免疫力”的宣传基础（如养生堂龟鳖丸、昂立1号……），与其竞争，夺其市场份额。市场分析市场分析--综述保健品市场容量巨大，但危机并存。中国每年销费量250--300亿元，并以12%的速度增长。因所谓的新技术、新功能产品不断出现，老产品淘汰率很高：大多数产品的生命周期平均仅为3

3、年。保健品品种雷同，功能分布失调：免疫调节、抗疲劳、调节血脂产品占了62%。消费者对“保健品”的理解宽广：传统补药（例：人参）、中药（阿胶、珍珠粉）、食品（例：蜂王浆）、药（百消丹、施尔康）均属此列，故竞争范畴广阔。消费者--功能需求女性消费者前五位：1.增强体质2.调节人体机能3.延缓衰老4.预防疾病5.促进生长发育（14--20岁为主）男性消费者前五位：1.增强体质2.调节人体机能3.预防疾病4.促进生长发育（14--20岁为主）5.治疗疾病消费者--购买场所考虑可信度及品种选择余地，消费者首选药房作为

4、购买保健品的场所。超市因其便利性及价格优惠，是消费者第二购买场所。消费者--购买动机消费者一般均为自己购买保健品（26-35岁的消费群此目的性更强）。其中：26--35岁、36--45岁的女性是保健品的重度购买者。46--65岁的老年人是保健品的重度服用者。36--45岁的消费者则是购买多，服用少。消费者--认知渠道电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体--产品/品牌的美誉度对销售起关键作用。其他建立知名度的最有效大众媒体为：报纸。从重度消费群集中的角度考虑：

5、POP、医学杂志、售点SP宣传也是较有效的媒体。消费者--购买支出消费者用于保健品的平均支出约在100元/次。半数的人期望在100元以内。消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。品牌策略产品定位“金花2021”是一种能增强体内活性细胞，实现动态免疫调节，确保生命活力，促进人体全面健康的产品。是一种高科技、纯天然的生物工程制剂；新一代的保健品。价格：35元/盒/5支（建议每盒7支，可服用一周，更符合方便服用。）产品利益点核心利益点：提高免疫力，常年少生病，全面促进人体健康。附加利益点：增强体质、抗疲劳、恢

6、复脑力/体力。纯生物制剂、自然无副作用。包装卫生、携带方便。SWOT分析优势提高免疫力的功能符合最大化市场的需求。在技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂，新一代的保健品。“金花集团”为上市公司，企业背景有利于消费者对产品的信任度。包装型态设计具有可信度和较强吸引力。SWOT分析劣势价格偏高，每月支出约210元（35元/5支）超出大多数消费者每月100左右的保健品支出的预算。消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂”概念的陌生，将影响消费者对“金花2021”的信任感。SWOT分析威胁点“免疫力”功能诉求的保

7、健品众多，市场竞争激烈。大众的消费观念日趋成熟、理智；有能力识别和选择保健品。消费者对保健品广告宣传的辨别力越来越强，笃信广告宣传的人越来越少。SWOT分析机会点“提高免疫力”的产品可被最大化市场接受。市场容量及潜力巨大：每年300亿元销售额；消费者中93%的少年儿童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口经常服用。市场竞争虽激烈，但目前为止在“提高免疫力”的功能产品中尚无领先产品及品牌。专业人士也认可转移因子的保健作用。目标消费群定位最大化市场策略：无明显的年龄、性别、收入、文化等区隔（

8、但以北方地区的市场人口为主）。金花的购买和服用者：针对体质弱、免疫力低、易患病、易疲劳的中等以上收入的人群。购买而非服用者：购买保健品送礼/给家人服用。（30--45岁的中年人）。“金花2021”想要达到的目标销售目标：上市第一年（1999年9月--2000年8月）达到1亿元。以后销售额每年增长30%--60%，3年内达到3亿元/年。维持“金花2021”的产品生命期在10年以上。品牌目标：使“金花2021”成为中