产经教材课件4章-价格战略与非价格战略

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1、第四章价格战略与非价格战略本章需要了解和掌握以下内容：1.价格歧视的条件和类型。2.常见的非线性定价方法。3.产品差异定义和分类。4.水平差异和垂直差异的区别。5.纵向一体化和纵向约束的定义和实施动机。第一节价格歧视第二节产品差异第三节纵向关系第一节价格歧视一、价格歧视的条件（1）企业必须拥有一定的市场势力，否则就不可能对消费者收取高于竞争水平的价格；（2）企业必须了解或者能够推断消费者的购买意愿，而且消费者的购买意愿必须因消费者或购买量而有所不同。当消费者的需求曲线向下倾斜时，企业才可能对消费者购买的不

2、同单位产品索取不同的价格；（3）企业必须能够阻止或限制转卖行为，阻止购买者以低价购买再以高价出售给其他消费者。二、一级价格歧视一级价格歧视又称为完全价格歧视，是指垄断企业向每个消费者索取其愿意为每单位产品支付的最高价格，从而获取了全部消费者剩余。三、二级价格歧视二级价格歧视也称为非线性定价。在二级价格歧视情况下，企业了解消费者偏好存在着多样性，但不能观察到每一位顾客的特性。因此，企业通过诱导消费者在企业提供的不同消费组合之间选择来实行价格歧视。由于顾客可在提供的不同的销售合同之间进行选择，二级价格歧视的关

3、键特征是价格与顾客身份无关，而常常取决于顾客的购买数量。四、三级价格歧视三级价格歧视是指垄断者对同一产品在不同的市场上收取不同的价格，或者对不同的人收取不同的价格。图4—2三级价格歧视返回第二节产品差异一、定义所谓产品差异，是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。二、分类1．水平差异水平差异是指产品在空间上的差异表现为以下形式：两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。对于水平差异，给定价格相同

4、的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好不尽相同，比如对颜色的不同偏好，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。并且消费者偏好是一种价值判断，因而描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评判。2．垂直差异垂直差异也称之为质量差异。所谓垂直差异，是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。最典型的例子是质量，消费者关于质量的偏好次序是一致的，都认为较高的质

5、量是更好的。3．服务差异服务差异是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。4．信息差异所谓信息差异，是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。解决这种信息不对称最常见的方法是广告，广告根据其传播内容可以分为两类：一类广告传递产品的“硬”信息，包括产品的存在、价格和产品的物质形态等，这类广告称之为信息性广告；另一类广告传递产品的“软”信息，除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，这类广告称之为劝说性广告，大多数电视广告都属于这一类。信息性广告和

6、劝说性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。三、线性城市模型线性城市模型由豪泰林1929年提出，厂商和消费者都位于0到1的线段上，故此得名。图4－3豪泰林线性城市1．市场上每个厂商都有自己的“自然需求”。2．产品差异能够降低需求的价格弹性。市场需求的价格弹性为：将市场需求的价格弹性对产品差异参数t求一阶导数可得：根据假设，可知3．产品差异能够缓和竞争强度。返回第三节纵向关系一、纵向一体化二、纵向约束一、纵向一体化纵向一体化是指企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张，

7、进入目前业务的供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延伸。动机：1．降低交易成本。2．降低资产专用性投资的风险。3．解决有限信息和不确定性问题。4．提高投入品选择效率。5．消除市场垄断势力。6．实施价格歧视。7．保证重要投入品的供应。8．消除外部性。9．规避政府干预。二、纵向约束（一）纵向约束的动机1．避免双重垄断加价。2．避免销售商之间的搭便车。3．避免制造商之间的搭便车。4．解决因销售商之间缺乏协调而产生的外部性问题。（二）纵向约束的形式1．价格约束的主要形式（1）转售价格维持。（2）数量依存定价。

8、（1）数量强制。（2）独占区域。（3）限制销售商数目。（4）制造商为销售商做广告。（5）制造商监督每家销售商的销售努力，并对每家销售商进行补偿。（6）专卖或排他性经营。（7）抽成。2．非价格约束的主要形式