零售行业深度研究“穿越消费周期”系列新型商业模式研究之八：网络特卖，尾货红海外的入口新机

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1、证券研究报告行业研究/深度研究2017年09月07日行业评级：网络特卖：尾货红海外的入口新机商业贸易增持（维持）“穿越消费周期”系列新型商业模式研究之八零售Ⅱ增持（维持）上游库存积累&下游消费者追求高性价比商品，特卖模式应运而生网络限时特卖一般具有“精选、品牌、折扣、限时、限量”等特点，由供许世刚执业证书编号：S0570512080004给端与需求端共同驱动产生。从供给端看，我国上游制造业库存积压严重，研究员025-83387508厂商存在强烈去库存需求；从需求端看，限时特卖电商同时满足消费者商xushigang@htsc

2、.com品品质与廉价需求，因而受到了广大网购用户的欢迎。张坚075582364269联系人zhang_jian@htsc.com女性消费易受打折信息影响，二三线品牌更适合国内限时特卖模式丁浙川021-28972086打折促销容易引发女性冲动消费，据零点调查公司及艾瑞咨询数据显示，联系人dingzhechuan@htsc.com受打折影响而购买过不需要或不打算买的商品的女性比例高达56％，且这一现象在服饰、鞋包等商品中更为明显。另一方面，特卖电商的低折扣导相关研究致其客单价较低，因而需要依靠高购买频率以提升营收，品类以消耗品

3、为佳。综上，服饰鞋包、化妆品成为特卖电商的主要品类，据易观数据，唯1《商业贸易:中报纵览：关注消费复苏及升品会女性用户占比接近70%，显著高于其他主流B2C电商。从品牌定位级》2017.09看，由于奢侈品牌库存较少，且不愿意大幅降价削弱品牌定位，同时我国2《飞亚达A(000026,增持):中国匠心，厚积消费者对线上奢侈品信任度低，因此二三线品牌更适合国内限时特卖模式。薄发》2017.093《苏宁云商(002024,增持):强劲的可持续复垂直特卖电商优胜劣汰，综合电商纷纷入局苏，更可期的未来》2017.08特卖电商主要可分为

4、垂直特卖电商、垂直电商特卖频道和综合电商特卖频道三类。垂直特卖电商在经过前期的高速发展与行业洗牌后格局日渐清晰，目前知名者仅剩唯品会、聚美优品等少数玩家；垂直电商特卖频道由于其行业走势图平台本身流量较少且商品品类较为有限，所占市场份额一直处于较低水平；综合电商天猫、京东纷纷介入闪购业务，但GMV占比尚小。14%唯品会：服装尾货业务天花板明显，商品品类/周期扩展成必然趋势9%从财务数据看，由于行业竞争日趋激烈，公司毛利率自2015年起开始下降，虽然同期订单履行费用改善带动整体费用率下降，但净利率仍呈下行4%趋势。通过我们测算

5、，公司服装尾货业务在2019年前后即将达到天花板，-1%因此唯品会必须进行商品品类/周期的拓展。品类扩展方面，公司借助客群重叠优势与行业发展红利发力母婴、跨境化妆品等品类，目前已取得一定-6%成效；此外，由于限时特卖模式具备较好的营销效果，特别是限时和少量160916111701170317051707的属性使得对价格体系冲击有限，使新品/热销品销售成为可能，但此方面商业贸易零售Ⅱ沪深300唯品会与天猫等综合电商相比优势并不明显。资料来源：Wind行业总结与展望：唯品会传统品类占优，综合电商平台优势明显从行业发展格局看，对

6、于服装尾货等传统闪购品类而言，我们认为唯品会已通过品牌效应与供应链优势在行业中占据领先地位。而对于综合电商而言，闪购业务的价值更多在于提升公司原有品类销售与推广的灵活度，闪购品类/客群与原有品类/客群的协同性更为重要。天猫、京东等综合电商具备的更为丰富的商品定位和更为优质的平台资源，将使其在新品/热销品推广方面发挥更好的效果。风险提示：宏观经济增幅大幅下滑；电商政策发生不利变化。谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1行业研究/深度研究

7、2017年09月07日正文目录网络限时特卖：网购市场新入口.........

8、..............................................................................5特卖电商起源：上游企业库存积累，下游消费者追求高性价比商品.........................5供给端：上游生产企业存货累积，去库存诉求强烈...........................................5需求端：消费者追求高性价比商品，限时特卖同时满足品质与廉价需求..........5商品与客群：女性消费者占比高，二三线品牌为主

9、打...............................................6品类与客群构成：女性消费易受打折信息影响，服饰、化妆品成为主流..........6品牌定位：二三线品牌更适合国内限时特卖模式........................................