DB3201∕T 1117-2022 “宁姐月嫂”服务品牌建设指南(南京市)

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ICS03.140CCSA00DB3201南京市地方标准DB3201/T1117—2022“宁姐月嫂”服务品牌建设指南Guidefor"NingjieMaternityNannyService"brandconstruction2022-08-30发布2022-09-01实施南京市市场监督管理局发布

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2DB3201/T1117—2022目次前言................................................................................II引言...............................................................................III1范围..............................................................................12规范性引用文件....................................................................13术语和定义........................................................................14总则..............................................................................25品牌建设相关方管理................................................................26品牌建设规划......................................................................37品牌建设内容......................................................................48品牌传播应用......................................................................59品牌保护..........................................................................610品牌建设绩效评价与改进...........................................................6附录A(资料性）“宁姐月嫂”品牌标志................................................8附录B（资料性）“宁姐月嫂”家政服务社区工作站标牌(样式)............................9I

3DB3201/T1117—2022前言本文件按照GB/T1.1—2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定起草。请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。本文件由南京市妇女联合会提出并归口。本文件起草单位：南京市妇女联合会、南京市家庭服务业协会、南京市母婴照料行业协会。本文件主要起草人：徐晓洁、芦莉鸿、邓彬、李新菁、马云玲。II

4DB3201/T1117—2022引言习近平总书记强调：广大妇女要做伟大事业的建设者、做文明风尚的倡导者、做敢于追梦的奋斗者。教育和引导广大妇女发扬自尊、自信、自立、自强的精神，提高综合素质，促进全面发展，是妇联组织的一项基本任务。南京市妇女联合会深入贯彻习近平总书记关于妇女和妇女工作的重要论述，全面实施家家幸福安康工程，结合南京市妇女工作的特点与实际，系统化打造“宁姐月嫂”服务品牌，以家政服务为切入点，帮助城乡妇女增收致富，推动城乡妇女就业创业，支持妇女建功立业、人生出彩。为了进一步总结固化“宁姐月嫂”服务品牌建设经验，提出制定《“宁姐月嫂”服务品牌建设指南》。本文件基于南京市“宁姐月嫂”技能培训、“宁姐月嫂”家政服务社区工作站建设现状，结合相关国家标准的要求，为“宁姐月嫂”服务品牌建设工作提供了涵盖品牌建设相关方管理、品牌规划、品牌建设内容、品牌传播应用以及品牌建设绩效评价与改进等全过程一体化的指导，为南京市打造巾帼家政服务品牌提供路径和方法。III

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6DB3201/T1117—2022"宁姐月嫂"服务品牌建设指南1范围本文件提供了“宁姐月嫂”服务品牌（以下简称“品牌”）建设的总则、品牌建设相关方管理、品牌建设规划、品牌建设内容、品牌传播应用、品牌保护以及品牌建设绩效评价与改进。本文件适用于“宁姐月嫂”服务品牌建设工作。2规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T29185品牌术语GB/T38372企业品牌培育指南GB/T39906品牌管理要求3术语和定义GB/T29185确立的以及下列术语和定义适用于本文件。3.1品牌brand与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。[来源：GB/T29185-2021，3.1]3.2宁姐月嫂NingjieMaternityNannyService南京市妇女联合会打造的巾帼家政服务品牌。以家政服务为切入点，致力于提升女性职业技能、培养女性自尊、自信、自立、自强的精神，培育一支素质好、品德优、专业强的女性家政从业人员队伍。3.3有形要素tangibleelement实体控制的可识别并且可直接测量的资源。注：有形要素的指标包括但不限于物质资源和财务资源等。3.4无形要素intangibleelement知识、战略以及文化等方面的资源。注：无形要素的指标包括但不限于品牌历史、文化、品牌定位、品牌形象、人力资源以及知识管理等。1

7DB3201/T1117—20223.5质量要素qualityelement在质量承诺、质量管理和感知质量方面所投入的资源。注：质量要素的指标包括但不限于质量管理体系的实施、过程归档以及质量过程管理等。3.6服务要素serviceelement为满足顾客需求并加强品牌感知和参与所开展的活动。注：服务要素的指标包括但不限于服务能力和服务有效性等。3.7创新要素nnovationelement对创新活动所投入的资源。注：创新要素的指标包括但不限于创新活动的能力、可持续性以及有效性等。4总则4.1规范统一4.1.1品牌的名称、标志物、标志字、标志色的设计和使用均需统一。4.1.2品牌建设相关方需在被授权的时间和范围内使用“宁姐月嫂”服务品牌，共同维护品牌形象。4.1.3“宁姐月嫂”服务品牌建设模式需规范化，在一定范围可复制、可推广，用于培养更多优秀女性家政从业人员，服务广大家庭。4.2战略引领以品牌战略统领“宁姐月嫂”服务品牌建设。考虑品牌的培育和推广，协同各方力量，建立和完善“宁姐月嫂”服务体系，增强服务精准性和专业性，扩大服务覆盖面，为广大居民和家庭提供高品质多样化和长效性的生活服务。4.3系统管理实施全员、全过程、系统化“宁姐月嫂”服务品牌管理，尽力实现品牌建设的预期效果。4.4价值提升以品牌有形要素、质量要素、服务要素、创新要素和无形要素为基础，开展“宁姐月嫂”服务品牌建设工作，全面提升品牌价值。5品牌建设相关方管理5.1品牌建设方“宁姐月嫂”服务品牌建设方的职责包括但不限于：a)制定品牌战略规划及各项管理制度；b)协调整合政策、资金、人力等相关资源；c)监督、评价品牌运营方的工作质量；d)牵头制定品牌保护措施。2

8DB3201/T1117—20225.2品牌运营方“宁姐月嫂”服务品牌运营方的职能包括但不限于：a)制定运营计划、阶段性目标，完善各项制度；b)监督、评价品牌使用方的工作质量；c)协调品牌使用方实施品牌保护措施；d)协调品牌使用方实施品牌宣传、营销措施；e)推动服务创新、品牌文化建设等。5.3品牌使用方5.3.1“宁姐月嫂”服务品牌使用方的职能包括但不限于：a)确保提供的服务符合国家及省市相关法律法规的规定；b)具有独立承担民事责任的能力，申请使用品牌两年内无安全生产事故和重大不良信用记录；c)按协议约定的时间和范围开展“宁姐月嫂”品牌服务；d)遵守品牌建设方以及运营方确立的各项制度要求，积极维护品牌形象；e)应当接受品牌运营方对“宁姐月嫂”服务品牌使用的监管，积极配合提交相关合法资料。5.3.2品牌使用方不可二次授权“宁姐月嫂”服务品牌。6品牌建设规划6.1品牌定位6.1.1宜通过市场细分、目标市场选择和市场定位等若干步骤，策划满足目标客户需求并明确区别于其他家政服务的品牌整体形象，建立“宁姐月嫂”服务品牌的发展方向。6.1.2“宁姐月嫂”服务品牌定位包含但不限于下列内容：a)服务对象；b)服务项目；c)服务渠道；d)服务传播方式。6.2建设目标在品牌定位的基础上，“宁姐月嫂”服务品牌建设方宜制定品牌发展愿景和中长期建设目标。“宁姐月嫂”服务品牌建设目标为：通过“宁姐月嫂”家政技能培训，培育一批优秀女性家政从业人员，建设“宁姐月嫂”家政服务社区工作站，推动城乡妇女就业创业，服务高品质生活。6.3建设框架根据品牌定位与中长期建设目标实现计划，“宁姐月嫂”服务品牌建设方宜与运营方充分沟通，按GB/T38372、GB/T39906确立的方法，制定品牌建设框架。主要包括但不限于下列方面：a)品牌发展模式选择；b)品牌识别界定；c)品牌延伸规划；d)品牌管理规划；e)品牌建设相关方工作目标与措施。3

9DB3201/T1117—20227品牌建设内容7.1组织机制建设7.1.1建立联席会议制度，成员由“宁姐月嫂”品牌建设方、运营方和使用方共同组成，制定具体实施方案，对“宁姐月嫂”服务品牌建设进行全面安排部署。7.1.2明确品牌建设目标要求和时间进度，建立工作调度、月报和联合推进机制，定期召开现场观摩推进会，加强学习交流，开展督导检查工作，提升品牌服务质量，不断提质增效。7.2人财物保障7.2.1品牌建设方和运营方宜安排有较为充分时间、能稳定持续参加本项工作的人员参与品牌建设。7.2.2宜根据与品牌建设相关的财务资源需求，配置所需财务资源，并监视和控制财务资源的有效使用。7.2.3宜建立、实施和保持“宁姐月嫂”服务品牌资产、设备的管理和保护过程，保证品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态，以确保品牌核心价值不受到品牌侵权的损害。7.2.4依托家政服务社区工作站等线下实体组织提供品牌服务时，以满足群众需求为原则，依托社区党群服务中心、居家养老服务中心、街坊（邻里）中心、物业（商业）中心等社区综合设施建设，与现有服务空间布局相结合，并配备与服务要求相匹配的硬件设备。7.2.5线上服务综合平台的建设需提前做好软硬件设备保障。7.3品牌服务人员培养7.3.1“宁姐月嫂”培养全过程质量管理是至关重要的，有必要贯穿培养方案制定、专业建设、师资培养、教材选编、课程开发、实习实训、招生就业、岗中指导、服务质量评价等全过程，确保培训质量。7.3.2宜安排对“宁姐月嫂”培训的结果、包括获得的岗位资质证书进行有效性评价。7.3.3“宁姐月嫂”的培养流程一般包括：a)按属地化原则，由基层妇联干部、妇联执委、巾帼志愿者、社区（村）网格员负责摸底调查妇女就业需求；b)职业指导师进行宣讲动员，帮助妇女设计规划其职业路径；c)组织发动年龄在18周岁至55周岁之间、有强烈就业意愿的城乡妇女报名参加培训；d)按照国家人社部门关于职业技能培训相关要求组织开展家政服务/母婴生活护理技能等项目制培训；e)以举办专场招聘会、供需见面会等各种形式为“宁姐月嫂”学员提供签约机会；f)安排在医疗护理机构、月子会所、家政企业等服务机构见习实习；g)组织技能素质提升型培训，帮助提升综合素质和能力。7.4品牌服务管理7.4.1制定“宁姐月嫂”服务品牌的服务规范，对服务项目、等级、服务响应性、及时性、服务人员、设施设备等作出规定。7.4.2制定与服务规范相适应的服务提供规范和服务检查规范，组织实施服务活动，并确保家政服务活动符合相应规范的要求。凡属于“宁姐月嫂”服务的行为规范宜具有统一的服务原则、服务理念、服务方式等。7.4.3对“宁姐月嫂”服务水平进行监视和测量，监视和测量的指标包括但不限于：a)合格服务人员的数量；4

10DB3201/T1117—2022b)服务设施设备完好率；c)服务响应性；d)服务规范性；e)顾客满意度。7.5品牌质量管理7.5.1“宁姐月嫂”服务品牌使用方需确保提供的服务项目及服务提供过程，符合适用的法律法规、国家标准、行业标准、合同以及本品牌质量标准的要求。7.5.2制定“宁姐月嫂”服务品牌自身的质量标准是至关重要的，质量标准宜覆盖服务项目开发、服务提供、服务改进全过程。7.5.3“宁姐月嫂”服务品牌建设方及运营方需不断提升服务质量获得差异化竞争优势，质量提升不限于提高服务质量，也可以是质量管理能力和管理绩效。7.5.4可组织品牌认证活动，通过取得人员资质认证、服务认证、管理体系认证等方式，证实“宁姐月嫂”品牌质量水平。7.6品牌文化建设7.6.1建立“宁姐月嫂”服务品牌的文化理念宜符合以下原则：a)具有公共目的性；b)具有广泛的可接受性；c)具有先进性和合理性；d)具有广泛的传播性。7.6.2“宁姐月嫂”服务品牌文化塑造需考虑以下内容：a）依据组织文化，确定独特的品牌理念；b）确定品牌核心价值；c）用精辟的语句或标识阐述和传达组织品牌文化内涵精神和核心价值。7.7创新开发管理“宁姐月嫂”服务品牌建设方及运营方需注意识别品牌建设活动中形成的知识产权，如：商标、商号、版权、专利等，依法采取登记、注册、声明等形式，寻求法律保护。8品牌传播应用8.1品牌识别8.1.1理念识别8.1.1.1品牌建设宜有其特有的名称及含义、服务宗旨、核心价值观、服务规范等组成。8.1.1.2以社会责任为导向，以服务对象的需求为目的，树立良好的服务形象。8.1.1.3有科学合理的规划及策划方案，注重长期推广品牌创建，将品牌理念贯穿于服务中。8.1.2行为识别8.1.2.1品牌建设的行为识别宜具有社会认可度要求、环境设施要求、内外监督体系要求。8.1.2.2有统一认可的服务行为和服务规范。5

11DB3201/T1117—20228.1.3视觉识别8.1.3.1品牌需有统一的形象展示，如标志（LOGO）、标牌、宣传语。8.1.3.2“宁姐”及“宁姐月嫂”品牌标志示意图参见附录A，线下家政服务社区工作站标识标牌样式参见附录B。8.2品牌应用途径8.2.1线下服务应用8.2.1.1“宁姐月嫂”品牌的线下应用途径包括但不限于：a)家政服务社区工作站；b)家政培训学校；c)家政实训基地。8.2.1.2“宁姐月嫂”家政服务社区工作站需提供相应的场所及设施设备，并符合品牌运营方的要求。外部标识明显，室内LOGO统一，悬挂“宁姐月嫂“家政服务社区工作站”标识标牌。同时公示线上线下家政服务电话和时间、服务流程和内容以及投诉监督电话等。展示入驻家政服务机构和公益机构相关服务信息。8.2.1.3相关部门批准或备案的家政培训学校可开展“宁姐月嫂”家政服务、母婴生活护理等技能基础培训、提升培训等项目制培训。8.2.1.4家政实训基地可设在医疗护理机构、月子会所、家政企业等服务机构，通过建立“宁姐月嫂”家政服务实训基地，为“宁姐月嫂”学员提供见习实习机会。8.2.2线上综合平台建立“宁姐月嫂”数字化平台，对“宁姐月嫂”培育体系、工作站服务全流程进行数据收集、分析和应用，实现建档立卡可落地、宣讲报名更便捷、服务管理过程可追溯、就业渠道最大化、品牌效应最优化、数据呈现可视化。9品牌保护9.1品牌建设方、运营方及使用方按本文件第5章的规定，承担品牌保护的相应职责。9.2通过合理的商标注册、专利申请等活动，包括采取防御性商标注册、知识产权布局等方式，依法保护品牌的形象和竞争优势。9.3对“宁姐月嫂”服务品牌的管理和许可权限作出规定，在品牌授权使用、家政服务社区工作站建设等活动中明确各有关方面的法律关系。9.4要求“宁姐月嫂”品牌使用方恪守诚信经营，防止信誉损害。对服务机构的经营场所、培训管理、服务员管理、客户服务、服务质量管理等内容进行督查。9.5对督查过程中出现的不符合、缺陷或其他不希望的情况及时采取纠正措施，并对纠正措施的结果进行跟踪和验证，以防止此类现象再次发生。9.6对在品牌建设和服务过程中出现的严重安全、责任事故或因诚信、服务质量等问题被客户投诉或被媒体曝光等造成不良社会影响的，对品牌使用方“一票否决”。10品牌建设绩效评价与改进6

12DB3201/T1117—202210.1“宁姐月嫂”服务品牌建设方可委托运营方组织开展品牌建设评价活动。围绕影响品牌竞争力提升的有形要素、无形要素、质量要素、创新要素、服务要素确定关键绩效指标，分析影响品牌长效发展的因素，并寻求改进的方法。10.2“宁姐月嫂”服务品牌运营方宜根据评价结果，确定持续改进的目标和改进措施。10.3“宁姐月嫂”服务品牌使用方依据改进目标执行改进措施。7

13DB3201/T1117—2022附录A（资料性）“宁姐月嫂”品牌标志“宁姐”和“宁姐月嫂”品牌标志见图A.1和图A.2。图A.1“宁姐”品牌示意图注：宁姐，既寓意南京女性，是您的贴心姐姐，又与凝聚的“凝”谐音，有凝聚引领的含义。logo整体以“宁”字为基础，主体为女性微笑侧脸，侧脸形态隐约恰似一位婀娜多姿的女性正挥舞丝带轻盈跳跃，还融合了南京妇联logo元素。象征南京女性知性慧雅、灵动昂扬的非凡神采。图A.2“宁姐月嫂”品牌示意图8

14DB3201/T1117—2022B附录B（资料性）“宁姐月嫂”家政服务社区工作站标牌(样式)“宁姐月嫂”家政服务社区工作站标牌样式见图B.1。注1：尺寸说明：60cm×40cm注2：材质说明：铝合金铜牌图B.1“宁姐月嫂”家政服务社区工作站标牌（样式）9