BYD汽车营销策划报告.docx

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BYD汽车营销策划报告 兵者云：知己知彼方能百战不殆。鄙人认为商道亦为如此，而且更甚。所以我们先了解一下BYD汽车的现状，也是本营销案的第一部分《现状》的第一章节--知己： 自03年收购秦川到05年4月的F3下线，在中国的车市上走出了第一步，然后到了08年09年销量的井喷，此时终于赢得了社会的广泛的关注，再到现在的平静期。在这么短的时间内BYD汽车从无到有，成为民族企业中的佼佼者，确实值得每一个中国人感到骄傲。 不懈的努力，BYD发展了四百多家经销商。经常到基层的同志应该可以看到，我们的经销商有很多是刚成立不久的，在财力、销售能力、销售经验上较弱。也有一些大的经销商，但大多是既卖枪也卖盾。那种车好卖卖哪种，好卖的时候抢货源，不好卖时，希望自己比兔子还快。 现在的BYD汽车拥有着80万的客户，分析一下我们的客户群，以小商业体、中低层管理者、职员、工人、教师、和农民为主流，年龄在30—50岁居多。相对而言学历较低，收入较少，长期生活在社会的中低层，自信程度低，却依然热衷攀比。往往对向往的东西期望价值过高，对已经拥有的东西总感觉不是那么好。 下一章节：知彼 中国是一个发展中国家，拥有全球五分之一的人口，贫富差异大，随着环境压力、燃油压力、道路压力甚至停车压力的不断增加，也有很多城市相继出台限制汽车上路的规定致使车市进入冷静期，怎样激发客户的购买热情，成为市场给我们的一道试题。  现在的中国车市被大多数的合资品牌占据，外国品牌占领着高端奢侈品的消费，国产品牌车型少利润也少，以薄利多销的经营方式迎合着国内低端消费群体。我们与各合资品牌相比，合资品牌在经验、车型、工艺、财力、品牌知名度和客户忠诚度等各方面都优于我们，借助这些优势合资品牌们的广告漫天都是，而且几乎每周都有新的车型上市。一直以来BYD汽车走着物美价廉的营销路线，然而竞争日益激烈，在价格战中没有常胜将军。欲借助混合动力汽车和纯电动汽车突破瓶颈，却仍有很多问题有待解决。比如成本较高对购买能力会不会有影响、政府的补贴及落实、充电量大家庭用电是否可满足、专业充电站通过盈利后的电价与天然气价格的比较，还有电池的专利等问题。有些问题可以通过政府慢慢解决，有些问题还需要我们不懈的努力，但是我们的目标不能等。通过知己知彼，我们得出以下几点：1>    我们的经销商对厂家的信任度低、忠诚度低，有些甚至被厂家赶着走。2>    我们的客户没有成为厂家良好口碑的传播者，这是一大损失。3>    随着各方面压力的增加，使广大群众的汽车购买欲下降。4>    近十几年来合资品牌和自主品牌大规模增加，每周都有新车型。我们的竞争对手和竞争车型非常多。而且实力也不亚于我们。  当然也有好的一面也是非常重要的：5>    我们是众望所归的民族自主品牌。 综合以上问题可以说革命尚未成功，形式还很严峻。一路走来我们从无到有完成了从零到六十分，以后还要到到80分到90分，我们必须走出一条属于自己的道路。 智者云：从而平，破而立，不破不立。道坦建议应做到以下五破 一破：产品更新篇成为一流的汽车品牌，产品的多元化是必经之路，根据不同的年龄阶段，不同的工作需要和生活需要创造不同的汽车，既要有创利润的产品，又要有创品牌的精品。一款新的车型从设计、研发、实验到生产、检测、上市，要花费很多的时间和金钱，而且销售前景难测。最主要的是有很多综合实力不输于我们的竞争对手也在不断的推出新车型。怎样把握市场脉搏，避开风口之争呢？举个例子： 相信大家都看过《头文字D》之类的汽车竞技的电影，使很多十七八到二十七八岁的年轻人热血沸腾。不过在中国,热血再沸腾也没用，大家都知道，只有后驱的轿车才能漂移，在中国25万以下后驱的轿车只有睿智，睿智在央视的广告就是漂移，这是他的卖点嘛。如果我们设计生产一款价格在十几万的后驱轿车，来填补这一空白，应该是大有市场的。在带来丰厚利润的同时，还会在舆论和口碑上带来很多的隐形收入，因为十七八到二十七八正值青春年少，引领着时尚，在舆论口碑上肯定会为自己的爱车力争到底。更会用实际行动向群众证明自己的车技和爱车的性能，从而提升BYD汽车的整体形象。在实际操作中，可以直接将部分F3改成后驱的，既充分的利用了资源，又使风险降到最低。再举个例子：跑车一直都是时尚人士的追求，没人管是硬顶的还是软顶，晴天够拉风，雨天别淋着就挺好。最好是两座的就更加引人注目了。在实际操作中可以在S8的基础上先推出S8软顶两座版，待实际成熟再陆续推出硬顶两座或四座版的S8。关于是否应用后驱技术，要看后驱的F3的市场回馈再定。 二破：广告营销篇谈到广告，我们会想到央视，想到各大卫视、各地的电台、报纸、户外广告牌等。这些广告媒体对提高知名度有很大的帮助，也是大多数企业和产品在刚开始的必经之路，不过公众对以上广告已生麻痹，引不起广泛的关注与共鸣，也体现不出企业的内涵与文化，所以造成资源的浪费。怎样做广告才是好钢用在刀刃上呢？道坦建议如下：1>              在央视和各大卫视的广告在新车上市期间，可引入电影般的情节来体现新车的性能与卖点，除此之外的电视广告应大幅缩短时间，只在黄金时间和有全球性的重大赛事时简短、从容且高雅的略一亮相即可。这部分广告是公司实力的象征和也是对公司产品的信心。2>              各地的电台、报纸等可在各地经销商做店内活动的时候用作通知。其他形式的广告全部放弃。3>              在各大城市的标志性高层建筑顶部和个4S店做大型BYDlogo霓虹灯，黑底白字与央视广告相呼应，从天黑两小时后整夜长明，干净利落，简洁明了。给人以低调沉稳的感觉，尤其是深夜望去有几分“梅花香自苦寒来”的感觉。体现了公司的实力和信心。不过可能较贵。4>              基于BYD现有的车型比较耐看，我们应鼓励经销商节省广告费，经常举办户外活动。如自驾游和节油赛相配合，既展示了BYD车队的风采也体现了BYD 汽车的经济型。在条件允许的情况下举办汽车竞技大赛，使BYD汽车的操控性和安全性得到广泛的认可。          5>              如果说在电视上的广告是死的，那么在电影中可是把广告做活了，不过价格没有标准，我们可以投资赞助一些影视新人，甚至投资电影制作。这样有一定的风险，但以后的价格比较便宜忠诚度也比较高，有利于后期合作。6>              假设在2014年，有一支球队能穿着BYD的队服，打出中国，打进世界杯就更好了。如果一直赞助一支球队，肯定比我们自己培养一支球队花费要多的多。从我们公司十几万员工中挑选出三十几个有激情、有梦想、肯付出的青年，应非难事。再找两名有激情和梦想的教练，整日魔鬼式的训练，两年后一举成名。这所带来的广告效果可谓是空前的。可体现出BYD人执着、勇敢的拼搏精神。如果真的要做，既有他的可行性，也有很多硬骨头要肯。 这是道坦提出的破而立中的二破：广告营销篇。接下来是 三破：客户抚慰篇这也是对广告营销篇的一个辅助，那就是口碑广告的提升。在知己那一部分中，讲到我们的客户多数都为低学历、低收入、地自信、乐攀比的现状。可能评价的比较尖锐，不过应该还在客观中肯的范围内。不过他们也是比较好感化的。具体细节如下：1>    我们应该要求所有的4S店都有免费洗车服务。2>    所有BYD车主每次进店保养都可获赠10张洗车卡，可在BYD特约洗车房持卡消费，每车每次限用一张，洗车卡面值5元。3>    BYD特约洗车房由当地4S店发展、管理并与之价格协商。4>    BYD特约洗车房由4S店制作厂家统一要求的门头喷绘，要突出BYDlogo，要注明BYD汽车持卡5元洗车或3元洗车。（3元或5元始根据当地洗车价格折5元后记）5>    特约洗车房收到卡后到当地4S店兑换现金。当地兑换现金额和是否将洗车款预付到洗车房由4S店酌情处理。 6>    洗车卡由厂家统一制作，全国通用。BYD特约洗车房的发展部少于每乡镇一个，不少于5万人一个。7>    洗车费用由厂家与4S店按照5元面值5：5分配承担。这样做会给我们带来费用的增加：客户每次进店保养厂家都要付出25元的费用，而且制作门头喷绘和洗车卡也要花费较大的费用，还得有较大人力、精力的付出。不过也带来了很多隐性的收益：①    超保的客户也有很多，不到4S店不会带来任何收益，到店保养也能为这25元找回一些，也给精品销售带来更多机会。②    使客户的车能按时进店保养，提高汽车的使用寿命。③    以后跑在大街上的BYD汽车都会以干净、亮丽的形象出现在公众的面前，使大家随处可见BYD汽车良好的风采。④    当车主看到全国都有特约洗车点的时候，那种被关怀的优越感油然而生。使他们对车、对厂家更有信心。⑤    其他品牌的车主看到在洗车时的不平等待遇，一定会对BYD汽车另眼相看，也会对BYD车主产生羡慕，使我们的车主更有炫耀的资本。⑥    随处可见的BYDlogo与央视广告和当地标志性建筑的logo广告上下呼应，使大家感受到BYD广告的强势。在这一篇中虽然只是增加了一些洗车房，不过他们有可能成为引发BYD汽车狂购风暴的蝴蝶。 四破：营销管理篇整个品牌的良好经营需要经销商和厂家的共同努力，经销商的形象往往就代表了厂家的形象、品牌的形象。所以要求经销商要与厂家的步伐一致，怎样做到这一点呢？道坦建议如下：1>             全国统一制作各车型的《解说词》、《六方位介绍》和针对疑难问题和专业问题的《答客百问》。使全国上下，在对外的所有问题上保持一致。 2>             厂家对于对于经销商个方面工作的监督上可以效仿肯德基，派专人暗访，针对经销商各销售网点的展厅布局、仪容仪表、接待礼仪、应对话术和疑难解答等各方面工作进行评分，取得相片和录音后离开，不与经销商公开。查找漏洞，防患于未然。3>             厂家组织高级营销人才和管理人才建成营销顾问组，全国性的逐个深入到每个经销商的各级网点，针对当地市场环境、在尊重对方的基础上为经销商制定由短期到长期的一整套营销方案。使之与当地市场环境和厂家的战略营销更好的融合。并促进与周边各经销商之间的战术合作，使各经销商的营销水平有一个层次的提高。4>             营销顾问组要在经销商内部初步掌握各级营销人员的销售水平和管理能力，并对其有针对性的培训与指导，使我们的基层团队更专业更有凝聚力。通过营销顾问组对经销商由内到外、由上到下的综合强化可使经销商的对外营销和内部管理更上一个台阶，从而是经销商增加销量和激情，增加对厂家的信任。 五破：渠道改革篇传统的汽车销售渠道是由欧美的汽车巨头带入中国的，在欧美这些地区的人口相对不集中。有必要设立4S店来当做展厅、供货点、仓库和风险分担者。中国的土地面积是世界土地面积的1∕15，而人口数量是世界人口数量的1∕5，在中国是否还有更好的营销渠道呢？道坦认为可以尝试一种新的营销渠道——厂家直销与4S店售后服务的双渠道销售模式。a)                  订车，客户将购车款打入厂家在当地的银行账户，由当地区域经理验证信息后，确认订车。b)                  厂家调配员收到订车信息后，根据就近原则与地方区域经理沟通后确认发车的时间、地点和数量。c)                  到车后区域经理通知车主一周内提车，逾期视为放弃，如非厂家原因退车或换车的造成额外的运输费用等由车主支付，换车的在支付运输费用后予以调换。d)                 原车的零部件销售、原车精品销售和售后服务和救援服务由原4S店负责，随着销量的增加，亦有丰厚的收益。如不愿意可有其他的交换条件（如默认维修其他品牌的车），或另签其他的维修中心。  走这样的销售渠道，F0肯定是中国乃至世界上最便宜的小型汽车，也会是最经济最实用的小型汽车，更会是继高尔夫后下一个销量奇迹的制造者，并成为中国汽车的名片。  从而平，破而立！通过以上五条的实施可以为力帆汽车开拓更广阔的市场，营造更好的口碑，创造更多的利润，定能使比亚迪汽车成为世界品牌的这一伟大目标早日实现！ 如果03年的时候王总没有涉足汽车领域，一门心思的做电池行业，可能就不会有今天的BYD。那么对于中国而言，现在的航空领域，比如直升飞机，是否和03年的的汽车有相似之处呢？直升飞机在以后的中国会不会像今天的奔驰一样呢？如果以县为单位，会不会达到每县五台的量呢？两年内组装生产直升飞机，五年内量产自主研发的直升飞机会有多少坎要跨越呢？