房地产广告的创意方向张晓光

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1、房地产广告的创意方向张晓光我们面对的是一个激烈竞争的市场。每一年在深圳总有两三百个楼盘在销售。消费者可以选择的余地很大。房地产开发商用来争夺消费者的第一件利器就是广告。古人有诗句：“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄”。我们在房地产广告的海洋中看到的正是这样一番景象，色彩缤纷的楼盘广告铺天盖地，而真正能称得上优秀之作的却少而又少。所以大多数开发商都会有同样的感受：“我知道至少有一半的广告费是白花的，只是我不知道究竟是哪一半而已。”作为房地产从业人士，对楼盘广告的敏感是一个必备的基本素质。怎样分析、鉴赏一个楼盘广

2、告，怎样着手去为自己的楼盘做广告创意，这是我们每天都会碰到的问题。下面我们对房地产广告的创意方向做初步的探讨。首先我们确定：每个楼盘在广告中都应当确立突出鲜明的销售主题，也就是USP独特销售理由！。有人说USP和定位是对立的，是两码事，其实二者之间有非常紧密的联系。定位是什么，定位就是牺牲。牺牲掉一切与主题无关的东西，剩下的是什么，剩下的就是USP，就是定位。当然这几年我们也常见到所谓“系列主题”，一个楼盘的广告经常换诉求方向，一会儿说户型方正，一会儿说价格实惠，一会儿说交通方便，一会儿说配套齐全。这在大

3、多数情况下是一种不成熟的表现。开发商不成熟，代理公司不成熟，广告公司不成熟。不过，阶段性主题的变换是正常的，是允许的，例如在开盘的时候打开盘主题，在促销的时候打促销主题，在春节过年的时候打喜庆主题，在封顶、入伙的时候打祝贺主题，这是必须的变奏，无可厚非。靠山吃山，靠水吃水我们常说的几句话：消费者买不买房看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看管理。环境已经成为买楼的第一先决条件。因此越来越多的开发商注重打环境这张牌。如果你有美好环境，当然应该大讲特讲，打环境主题要注意以下几点：山、水、绿地、公园、江河湖海，大自然

4、的一切都是天生的，人工的楼盘放置其中，多少有些不谐调。赖特的流水别墅那样“从石头里生长出来的房子”绝无仅有。因此打环境主题的时候，要突出环境，不要把房子压过环境，那叫做“杀风景”。江河山水有四季不同的景观变化，在同一天里，也有黎明、黄昏、正午的不同光线变化，最动人的细节常常隐含在那些光影变化之中。不要一味把江河山水当成一幅不变的风景画去表现，要把它当成有生命的东西，有性格的东西，表现它的不同侧面。动与静。大多数楼盘广告在打环境主题时都是静态的风景。一片绿。而在一片绿地上有一只飞动的红蜻蜓，就构成了动静结合的

5、画面。一池湖水是静，水面有涟漪就是动，水边的垂柳枝条飘拂就是风的效果。要发掘环境对人的意义。不要只讲“三万平米超大园林”，而要讲“让你在草地上寻找童年的浪漫梦想”。不要只讲“180度无敌海景”，而要讲“黄昏时在阳台上面对大海畅想人生”。总之，不要犯简单化的错误，不要只讲景观，要让人的生活参与到景观中去。这是大多数开发商和广告公司都忽视的一个问题。景观不是仅仅让人看的，是让人参与其中、享受其中的。人是一切景观的享用者，人在景观中找到乐趣，这景观对人才有意义。一棵挺拔的大王椰子很美，但在假日的正午的阳光下，它没

6、有荫凉，这就远远不如一棵根深叶茂的大榕树更让人愿意亲近。环境不仅仅是指山水江河，还包括其它。比如楼盘处在CBD金融贸易中央商务区！，环境就指它周边的优越的经济商业环境，楼盘处在名校林立的大学区，环境就指它周边的文化教育环境，楼盘处在深圳华侨城，环境就指它周边的旅游景点人文环境。每一种别具特色的环境都有它的卖点，都有对它倾心向往的目标消费群。建筑是凝固的音乐漂亮的房子自身就是道风景线。可惜我们现实生活中的大多数房子并不漂亮。假如你的楼盘很有特色，那就不妨用楼盘形象做主题。当然，如果户型别具特色，就应该用户型

7、做USP。打产品主题不容忽视的问题有：注意细节的表现力。许多开发商强调把整个楼房的外立面、甚至整个小区的俯瞰图搬上画面，其实这种做法表现力并不强。反倒是非常精巧的一个局部细节具有打动人的力量。做欧陆风格，可以突出类似爱奥尼柱，古典山花这样的代表符号，把局部细节放大，一看就很抢眼。不过，如果你的楼盘采用塔司干柱式、柯林斯柱式，那就没必要突出，因为它不具备欧洲古典主义那种优雅的细腻。假如你的楼盘是民族传统风格，那就用一个最具代表性的飞檐已经足够吸引人了。打户型主题的时候要把户型给消费者带来的好处讲出来。不要只说

8、“三错层”、“一错再错、错上加错”、“空间革命”，而要讲“错得有理”，把这个“理”告诉消费者，例如更合理的功能分区、更科学的生活空间等等，以前我们讲厅、卧、厨、厕四大光明，又讲公私、动静、干湿、洁污四大分区，而现在早已变成七大分区，卫浴、主次、内外分区，都是新涌现出来的户型革新，显然比过去更合理，更舒适，更讲究，更受消费者欢迎。有的楼盘设计了空中花园，虽然小，但每隔一两层就有这么一处室外活动空间，对于高层住户来说