基于改进d-s证据理论的生鲜电子商务信任模型研究

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1、基于改进D-S证据理论的生鲜电子商务信任模型研宄杨兴凯张晶晶东北财经大学管理科学与工程学院大连科技学院信息科学学院在生鲜电子商务的发展中，消费者信任度受到信息不透明、物流水平不到位、质量安全等原因的限制，这是导致消费者对牛.鲜电子商务交易意愿薄弱的重要原因.本文构建生鲜电子商务信任模型，用以测度生鲜电商中的消费者信任度及其变化.一方面，根据目前国内生鲜电子商务以特产为主的特点，考虑产品特性、质量认证等指标，构建评价指标体系，评价了消费者的直接信任;男一方而，在推荐信任中运用改进D-S证据理论，在证据可信度中

2、综合考虑交易频繁度和交易相似度，使得推荐信任更加客观有效.关键词：生鲜农产品;电子商务;信任模型;模糊理论;D-S证据理论;杨兴凯(1970-)，男，辽宁朝阳人，东北财经大学教授，博士.基金：辽宁省教育厅科学研究一般项目(L2014459)Atrustmodeloffreshagriculturalproductse-commercebasedontheimprovedD-SevidencetheoryYANGXingkaiZHANGJingjingSchoolofManagementScienceandE

3、ngineering,DongbeiUniversityofFinanceandEconomics;Abstract：WithinthedevelopmentofFreshAgriculturalProductsE-commerce,consumertrustislimitedbyinformationopaque,logisticsquality,foodsafetyandsoon,whichleadstotheweaknessofconsumers’purchaseintention.Thispaper

4、buildsatrustmodelofFreshAgriculturalProductsE-commercetomeasurethecustomertrustdegreeanditschange.Ontheonehand,consideringtheindicatorssuchasproductfeatures,qualitycertificationandotherindicators,evaluationindicatorssystemisbuilttomeasuredirecttrustbasedon

5、characteristicsofFreshAgriculturalProductsE-commerce.Ontheotherhand,recommendationtrustmodelemploystheimprovedD-SEvidenceTheoryandtherecommendationtrustismoreobjectiveandeffectivebyconsideringthetransactionfrequencyandtransactionsimilarityintheevidencecred

6、ibility.Keyword：agriculturalproducts;e—commerce;trustmodels;fuzzytheory;D-Sevidencetheory;自2013年以来，生鲜电商成为中国电商领域的新“蓝海”.中国电子商务研宄中心(100EC.)的监测数据显示，2015年中国生鲜电商交易规模达到560亿元，较2014年增长达国家对农产品电子商务的支持力度也在不断加大.2016年的屮央一号文件明确提出促进农村电子商务加快发展；同年，农业部、商务部等19个部门联合印发《关于加快发展农村

7、电子商务的意见》，其中,提出重点推动电商平台开设农业电商专区、降低平台使用费用和提供互联网金融服务等措施，鼓励农产品上网销俜.财政资金的引领、国家政策的鼓励，也将使更多社会资本进入农村电商行业，培育农村电子商务发展环境.从管目前生鲜电子商务受重视程度很高、发展速度较快、行业处于兴起的阶段，但目前，生鲜电商所占规模比重仍然很低，2016年中国网络购物交易额中生鲜电子商务仅占1.5%，同时消费者对其的信任和接受程度也不高.宄其原因，一是消费者尚未培养出生鲜电子商务的交易习惯;二是生鲜产品的产品保鲜、实时配送、质

8、量安全等问题制约了消费者信任;三是0前生鲜电子商务不成熟，产业链比较零散，各主体各自为政，缺乏有竞争力的商业模式，也使生鲜电子商务更难以走到台前，赢得消费者信任.笔者以生鲜电子商务信任为研宂主题，希望能够构建一个模型，测度生鲜电子商务的消费者信任水平及其变化.1研宄现状生鲜农产品指不经过加工或少量加工、无法长期在常温下保存的农畜产品，具有较强的吋效性、地域分散性、季节性、非标准化的特点，这些特点使得传统电商的模式