基于企业危机管理的事件营销研究—以宝洁公司sk-ⅱ事件为例

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1、华中科技大学文华学院毕业设计（论文）华中科技大学文华学院毕业设计（论文）题目：基于企业危机管理的事件营销研究—以宝洁公司SK-Ⅱ事件为例学生姓名：学号：5学部（系）：经济管理学部专业年级：11级市场营销指导教师：职称或学位：讲师2014年05月15日华中科技大学文华学院毕业设计（论文）目录摘要Ⅰ关键词Ⅱ前言Ⅱ一、相关理论概述1（一）市场营销危机与危机管理的含义1（二）企业危机的表现1（三）市场营销危机的主要特点2（四）营销危机管理原则2二、宝洁公司SK一Ⅱ危机事件4（一）宝洁公司介绍4（二）宝洁公司SK一Ⅱ危机事件4（三）宝洁处理方式分析6三、宝

2、洁公司危机处理策略分析8（一）保持冷静决策8（二）迅速做出反应8（三）重点行动8（四）主动承认错误并承担责任以及赔偿损失8（五）巧用第三方权威8（六）重视与政府部门、社会中介组织、媒体中介的沟通9四、以营销为中心的企业危机管理机制10（一）建立危机预警和预防系统10（二）建立危机管理结构10（三）树立积极的危机意识10（四）以提升产品质量提高良好的品牌形象10（五）完善企业内部管理制度11（六）加强与员工、顾客、媒介的联系与沟通11（七）迅速组成危机公关小组并开展工作 11结束语13参考文献14致谢15华中科技大学文华学院毕业设计（论文）基于企业

3、危机管理的事件营销研究——以宝洁公司SK-Ⅱ事件为例摘要本文通过对国际企业宝洁的分析，宝洁在营销中出现巨大危机，引发我思考企业出现危机营销该怎么样去避免不必要的损失，以及如何去做好危机管理。我针对案例阐述了市场营销危机与危机管理的含义，针对市场上的企业出现营销危机总结出其表现形式以及特点。本文具体分析宝洁公司SK—Ⅱ事件的处理过程以及分析，面对危机营销中的危机管理的正确处理策略的提出以及该如何进行优化尽力做好事前事中事后的控制与处理。当然从国际宝洁这样的企业面对危机时做出的反应导致巨大损失这样案例中得到处理危机事件的启示以及意义，从而引发我基于市

4、场营销视角的企业危机战略管理的见解以及加强市场营销危机管理对策的思考。建立危机预警和预防系统、建立危机管理结构、树立积极的危机意识、提升产品质量，实行全面质量管理，树立良好的品牌形象、完善企业内部管理制度、加强与员工、顾客、媒介的联系与沟通，沟通是危机管理的本质、高度重视，上下一心，迅速组成危机公关小组并开展工作、调查实情，态度诚恳的剖析问题，主动勇敢承担责任。积极认真的更正错误。关键词：危机营销；危机管理；国际企业I华中科技大学文华学院毕业设计（论文）前言现代管理学之父德鲁克曾经写到，企业的宗旨就是创造客户，企业只有两个基本职能，而且也只有两个

5、基本职能，即营销与创新。德鲁克一直强调营销非常重要，不仅对于直接从事营销工作的人而言，而且对于任何企业或任何组织的人而言，都是很重要的。而营销中会出现危机，必然需要进行危机管理，危机管理是企业为适应市场环境变化而进行战略调整的必要手段。目前，很多企业忽视将战略管理与危机管理有效地协调在一起，这种脱节容易使企业忽视战略管理中可能出现的各种危机诱因。可能会使企业未来的一切努力付诸东流。因此，企业应将常规的危机管理融入到战略管理中，从战略管理的高度使企业有效避免营销风险与危机。从而确保企业在剧烈变化的动态竞争中稳定健康地发展。很多企业都知道风险管理，却

6、没有赋予危机管理同样的重要性，他们觉得风险无处不在，而危机却未必会爆发。事实上，风险与危机有如硬币的两面并无本质区别，没有爆发的危机称为风险，失去控制的风险就是危机。重视危机管理，对于企业的战略决策和营销管理具有重要的意义。危机管理。又叫做危机沟通管理，是一种针对危机情境所作的各项管理措施努力以及各种应对策略。即企业为了应对突发的危机事件的不利影响。尽可能使损害降至最低点而事先建立的防范、处理危机的管理体系。市场营销危机是指企业由于落后的或错误的经营理念、市场发展战略和营销策略的失误、不能适应外部环境的变化，导致企业产品的市场占有率不断下降甚至丧

7、失。企业品牌形象受到消费者质疑的一系列危及企业生存与发展的情况或事件。研究这个话题正是因为随着经济的全球化和国际政治环境的多变，现代社会经济迅猛发展和营销环境的日趋剧烈的变化，企业遭受的危机中，营销危机爆发的几率越来越大严重威胁企业的发展与生存。我想通过对引发企业营销危机的各种根源的分析，提出防范以及处理营销危机的营销危机管理对策，为企业的营销危机处理和管理打下一个坚实的基础。I华中科技大学文华学院毕业设计（论文）一、相关理论概述（一）市场营销危机与危机管理的含义1.市场营销危机的含义市场营销危机是指企业由于落后的或错误的经营理念、市场发展战略和

8、营销策略的失误、不能适应外部环境的变化，导致企业产品的市场占有率不断下降甚至丧失。2.危机管理的含义危机管理，也称为危机沟通管理，是企业