本土奢侈品品牌 ne·tiger 营销策略优化研究

《本土奢侈品品牌 ne·tiger 营销策略优化研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、本土奢侈品品牌NE·TIGER营销策略优化研究----市场营销论文-->第1章绪论1.1研究背景、目的及意义1.1.1研究背景2015年1月20日，美国管理咨询公司贝恩发布《2014年中国奢侈品市场研究》声称，中国内地奢侈品市场消费总额已达到1150亿元，中国大陆已经成为“奢侈品消费巨头”之一，大中华地区已经成为全球第二大市场。有关统计数据显示，中国境外奢侈品消费已经成为全球第一，预计到2020年，中国将成为全球第一大奢侈品消费国。同时根据麦肯锡咨询公司的预测，到2020年，中国富裕家庭的数量将会达到600万，将会成为全球富裕家庭数量最多的国家之一。因此，在欧美及日本等奢

2、侈品市场相对达到饱和、增长空间不足的情况下，中国奢侈品市场的潜力巨大，中国将会成为世界最大的奢侈品贸易与消费中心，吸引众多国际奢侈品牌进军中国本土市场。作为新近崛起的奢侈品消费大国，占据中国奢侈品市场的几乎全为国际顶级奢侈品品牌，目前公认的顶级奢侈品品牌，有八成进入中国市场，据统计，国际奢侈品牌占据了中国奢侈品市场90%的份额，本土奢侈品品牌市场份额不足10%。中国并不缺乏奢侈品，面对潜力无穷的本土奢侈品市场，许多本土企业家都在着力打造具有中国文化底蕴的中国奢侈品品牌，但却没有享誉世界的顶级奢侈品品牌。本土品牌在知名度、品牌文化、渠道建设等很多方面，都很难与欧美等国际奢侈

3、品牌相抗衡。匮乏的本土奢侈品牌与强大的奢侈品消费能力极其不符，这其中的原因有很多，有消费者炫富、自身崇尚外国品牌的心理原因，也有中国制造的廉价形象等原因，但不可忽视的原因之一，是中国企业自身管理运营能力的不足。本土奢侈品牌若能借助本土巨大的奢侈品市场、扬长避短，立足坚实的制造基础，依靠传统文化资源优势，一定能够打造出享誉世界的中国特色奢侈品品牌。另一方面，由于激烈的市场竞争，中国的服装品牌在迈向奢侈品牌行列的过程中，总是陷入各种困境，为了走出困境，必须要采取有效的有针对性的营销策略。在这样的市场环境下，本文结合当前国际奢侈品牌营销策略，并与中国本土服装奢侈品品牌NE·TI

4、GER营销现状进行对比分析；总结国内外学者相关的理论研究，并对消费者进行市场调查，对调查数据整理、综合分析，发现NE·TIGER品牌营销策略存在的问题，针对问题，给出可行的策略优化建议。..........................1.2研究内容本文以中国奢侈品市场为研究背景，结合中国本土奢侈品营销环境，对NE·TIGER品牌的发展历程，品牌现有营销策略及存在的问题进行阐述和分析，进一步提出顺应市场形势的营销策略优化方案。全文共分六大部分，各部分具体内容如下：第一部分，是绪论，阐述论文的选题背景、研究目的、研究意义、研究内容和研究方法及论文的创新点，是整个文章的写作

5、基础；第二部分，是理论综述部分，首先阐述了奢侈品的概念和特点，并对营销策略理论进行全面的概述，结合市场营销组合理论和STP目标市场营销理论对奢侈品营销策略、服装类奢侈品牌营销策略进行相关文献综述，为下面章节深入分析做出理论铺垫。第三部分，结合我国奢侈品消费市场现状，对NE·TIGER品牌的市场外部营销环境和消费群体购买行为进行深入的分析；第四部分，通过对国际奢侈品牌营销策略成功经验的分析，对比剖析NE·TIGER品牌与国际奢侈品牌的营销策略，在此基础上，探索NE·TIGER品牌的营销策略存在的问题；第五部分，针对上一章NE·TIGER营销策略存在的问题，从传统的4P(产品

6、策略、价格策略、渠道策略和促销策略)四个方面给出营销策略优化建议；第六部分，从人力资源、产品设计资源和能力，品牌培育等方面提出NE·TIGER营销策略实施的保障措施。......................第2章相关基础理论及文献综述2.1营销策略理论综述营销策略理论研究是市场营销研究中最重要的内容之一，最早的研究始于美国，后来各国学者对营销策略理论不断完善，形成新的理念和方法，其中，市场营销组合理论是营销策略中最重要的理论之一。市场营销组合(marketingmix)这一概念最早由NeilBorden(1964)提出，他认为企业要完成销售目标，满足市场需求，就要研究

7、影响市场需求的要素，并指出这些要素主要包括产品、价格、渠道和促销四个方面，并把这四个要素称为市场营销组合，也就是4P组合，这也是传统营销理论的基本框架。在此基础上，相关理论又不断演进和发展，出现了6P、10P、7P、4C、4R等新的组合概念。这些概念的提出，有力的充实了营销理论。市场营销大师PhilipKotler(2003)提出“全面营销”(holisticmarketing)的概念，并在其著作中系统地提出了STP策略，奠定了整个营销过程的基础。在众多概念当中，4P组合是最基础、最具实操性的，本研究以4P和STP策略为基本支