农产品区域公共品牌构建的“四位一体”联动管理模式研究

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1、农产品区域公共品牌构建的“四位一体”联动管理模式研究农产品区域公共品牌构建的四位一体联动管理模式研究　　前言　　农产品的品牌构建，既是当前农产品的一项紧迫任务，也是提高农业、农村经济整体素质和增加农民收入的客观要求，农产品品牌构建具有极其重要的理论价值和实践意义。2005年至2010年中央一号文件中连续体现农产品品牌构建重要性，近年来，浙江全省全面贯彻两创总战略；浙江省财政厅、农业厅等各部门地区在实践中不断探索农产品品牌构建的思路与途径，培育知名品牌、加大农产品注册商标和地理标志保护力度等。浙江茶叶作为十大

2、主导产业之一，取得了显著发展，浙江绿茶产业已成为浙江省农业增效、农民增收和茶区新农村建设的重要产业。全省通过认证无公害农产品2378个、绿色食品1081个。　　为了调研我省农产品区域公共品牌运营管理的具体情况，分析农产品区域公共品牌应用条件和效果，本文以浙江绿茶的母子商标模式为例，组团赴浙江省11个市县农业局、供销社、茶叶协会、专业合作社、浙江省茶叶集团股份公司、农业企业等单位及生产基地等地方深入调研我省农产品区域公共品牌运营管理，在分析区域公共品牌现状的基础上，概括地提出农产品区域公共品牌的四位一体联动管

3、理模式。　　一、农产品区域公共品牌的涵义及优劣势　　目前，浙江省乃至全国农产品品牌运营模式主要有两种，一是区域公共品牌模式；一是企业商品品牌模式。　　1.区域公共品牌模式　　区域公共品牌模式是指某一个行政地理区域范围内形成的具有一定规模和较强生产能力，较高市场占有率以及影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。它主要包括两个要素，一是区域性，带有很强的地域特点；二是品牌效应，它往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，促进该地区的经济发展起到举足轻重的作用，并能形成具有价值的区域资源优势，如浙江安吉白茶

4、。　　区域公共品牌具有农产品生产的规模优势和质量信誉保证。品牌管理者通过品牌战略打响品牌后，分散农户能够以最少的成本共享公共品牌资源，促进农民增收。　　区域公共品牌的劣势在于品牌的使用和维护。区域公共品牌指向的是千家万户分散生产的生产者，分散使用品牌如何有效管理，容易出现一盘散沙、形不成拳头的局面，因此，行为自律就成为保护区域公共品牌的最根本办法。　　二、浙江省农产品区域公共品牌的现状　　（一）农产品品牌运营模式的现状　　以茶叶为例，浙江是我国茶叶生产、加工和出口大省，茶业经济具有相当的发展优势。从茶叶生产

5、水平看，浙江茶树良种化、每亩效益、机采机制、茶厂改造、茶叶品牌、茶农组织化程度等产业化水平居全国领先；从茶叶生产能力看，浙江占了全国20%产值；从茶叶出口创汇看，占全国绿茶出口总量的70%，年创汇3亿美元；从经济结构看，浙江绿茶中名优茶占绝对主导地位；从品牌建设看，浙江省2001年提出实施茶叶名牌战略，2004年，浙江省又推出十大名茶评选，把品牌整合推向了高潮，全省现拥有省级名牌茶叶36个，对产业发展起到了强有力的推进作用。　　（二）农产品区域公共品牌的问题　　茶叶区域品牌在整合品牌资源，联合小规模生产的力

6、量，在政府的推动下迅速形成生产规模和一个区域的茶叶强势品牌等方面起到极为重要的作用。但随着区域品牌的不断发展，其深层次的问题也日益显现，主要可能有四大问题。　　1.品牌的指向问题。所谓区域品牌模式，大多实行的是大品牌下（区域品牌）冠名生产主体各自小品牌的母子商标形式。这种形式在实际市场行为中，各生产主体借助区域品牌，能以最小的成本迅速扩大市场，但是也会在市场行为中强调白己企业的小品牌（子商标），母子商标模式实质是一个商品有两个品牌。因此，很容易造成商品品牌指向的模糊，从而进一步造成消费者在品牌认知上的混乱，

7、更为严重的是，长此以往会淡化区域品牌的概念。最终使得辛苦创立的区域品牌可能沦落为某一区域名茶的代名词本文由.L.收集整理，历史上这样的例子很多，最典型的就是浙江省的龙井茶。　　2.公地悲剧问题。公地悲剧核心是公共资源的自由使用会毁灭所有的公共资源。就茶叶区域品牌而言，由于品牌的使用者不是品牌的所有者，其结果会出现人人所有、人人没有，谁都应负责任，谁都不负责任的状况，因而会出现两种极端现象：一是品牌使用者对品牌不爱护，使用不负责任，不计后果。二是短期行为，竭泽而渔，谁都想从这个品牌中得到利益，而谁也不愿为之付

8、出的心态最终导致公地悲剧。　　3.柠檬市场问题。茶叶质量鉴定的专业性很强，一般消费者很难辨别茶叶的好坏，因此在生产者和购买者之间存在信息不对称，在所有共享区域品牌的生产经营者中，如果缺乏强有力的管制措施，往往会有一些经营者向市场提供劣质茶叶产品，采取低价策略来吸引消费者。由于消费者难以在高质量产品与低质量产品之间作出判别，于是消费者就倾向以较低价格去购买低质量产品，而使用同一区域品牌的高质量茶叶产品由于价格高就难