探析中国品牌国际化

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1、探析中国品牌国际化　[摘要]现代的全球市场竞争，就是品牌与品牌之间的较量，品牌与品牌之间的交锋，这是一场声势浩大的品牌之战，而在竞争中取胜的标志仍是品牌，因此必须运作全球范围的品牌，而在目前形势下，中国企业要想做成国际化的品牌，还存在着诸多的困难与问题，但中国企业只能迎难而上，别无选择。　　[关键词]品牌国际化存在问题实施策略　　我国加入世贸组织已经六年多了，国内市场的大门已对外打开，国际跨国公司纷纷携带着它们的品牌、资本和技术进入中国市场，这些品牌已被中国消费者熟知和选择。而在同时世界各国的市场也向中国企业敞开了大门，我们的企业能否

2、也带着我们的优势在国际市场闯出一片天地呢？目前我国有许多企业已经走出去，海尔已迈出了成功的第一步；2003年，中国著名企业TCL集团收购了法国汤姆逊公司，从而跻身于世界500强行列；2004年，联想斥巨资收购了IBM个人电脑事业部；2005年，浙江正泰电器股份有限公司与跨国巨头美国通用联姻，创建合资公司；在商业领域，百联集团和大商集团联手组建了大商国际有限公司；同样在其它多个领域，中国企业开始了向世界多个国家和地区输出品牌，国内企业品牌得到显著提高。　　那么中国品牌是否已具备国际化？答案是否定的。然而中国品牌要生存就必须要发展，要发展

3、就必须走国际化之路，这已经是国内品牌不容回避的根本问题。但对于一个发展中国家的企业而言，品牌国际化还存在许多问题:　　第一，中国企业品牌的实力较弱。相比欧美、日本等发达国家，中国品牌建设基本处于起步阶段。中国有很多老字号企业，由于受到家族管理和缺乏必要的成熟的商业环境，这些老字号经济基础薄弱，缺乏明确的管理模式，竞争力较为薄弱，品牌的影响力主要在国内市场。对于已经走向国际市场的品牌，综合来看依然无法与那些国际知名品牌相提并论。联想、海尔、华为、TCL、同仁堂、国美等等，这些品牌代表了国内品牌的整体实力，但从品牌价值、企业规模、经营理念

4、、全球市场份额、科技创新、信息应用等方面来看，显然与IBM、微软、通用、可口可乐、宝洁、沃尔玛等著名品牌相差太远，这些跨国公司实力雄厚，在中国市场已具备较强的感召力，其品牌已对中国消费者产生了极大的影响。与世界品牌相比，中国品牌的劣势是相当明显的，在竞争中稍不留神，就有可能被这些国际品牌蚕食掉。柳传志曾说过：国内企业与国外企业的竞争就好比“龟兔赛跑”，如果兔子不睡觉，乌龟是不可能获胜的，可见两者之间的实力悬殊。　　第二，中国品牌很难赢得国际消费者的信任。当外国品牌进入中国市场时，几乎所有的中国消费者都认为，外国的东西比中国的好，因为他

5、们比我们发达，我们没有什么心理障碍和信任障碍就接受了洋品牌。然而中国品牌就没有这样的机遇，原因很简单，中国是发展中国家，发达国家的消费者不相信中国能制造出高质量的产品，虽然中国产品行销世界：服装、鞋帽、家电等等，但那些已经被贴上了国际著名品牌的商标，无人去追踪它来自何方，而中国没有贴牌的产品已成为价廉质次的代名词。另外，由于中国的假冒、伪劣产品太多，中国企业的信誉和道德已受到怀疑，中国品牌还无法被世界消费者所尊崇，这也造成中国品牌国际化的重重障碍。　　第三，文化上的差异。文化差异是影响品牌国际化的重要因素。从文化角度看，中国企业品牌不

6、仅要克服语言上的差异，还要克服文化渊源、文化背景上的差异。由于政治、经济和心理等问题，我国文化较欧美文化有显著的差异性。这些差异对品牌的名称、定位、包装，以及色彩的选择、沟通策略的运用上会产生较大影响。我国企业在品牌国际化时要全方位地研究文化对品牌国际化的影响，以消除误解。　　第四，缺乏有效的战略性品牌管理。品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在激烈竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势

7、下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。我们很多企业缺乏品牌战略意识，缺少可操作性的品牌战略规划。很多老总认为只要产品有销量，广告不停地做，就能创品牌。这些错误的思想和做法很可能使企业独领风骚几年就消失了。所以品牌必须成为企业战略的核心，对比外国的情况，虽然中国企业的领导人口头上都很重视品牌，但据调查表明，外国企业对品牌资产的重视程度明显高于国内企业。由于在这些差距，中国企业在国际化方面势必遭遇很大的困难。　　虽然困难重重、问题多多，但中国企业必须而且只能迎难而上，别无选择。那么中国企业应如何实施品牌国际化呢？本人认为：　　一是要有政府的

8、支持。品牌博弈的背后是国家经济实力的对比和较量。以委托加工为主的“中国制造”是用中国工人的血汗在为别人作嫁衣;而“物美价廉”的“中国制造”还遭到了欧美等国家的抵制和反倾销，中国企业只有走品牌化才能有出路。在目前的经济条件