娃哈哈“启力”广告策划案

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1、娃哈哈“启力”广告策划案娃哈哈“启力”广告策划案沈阳理工大学应用技术学院栾久琳指导老师：杜琳目录一、前言3二、广告冃标3（二）本次广告的口的3三、广告目标市场4（一）市场细分4（二）目标市场的选择4（三）彩响消费者购买功能性饮料的决策5四、广告市场定位5五、广告设计6电视广告:6六、广告媒介计划7（-）媒体选择7（二）媒体组合比重7七、营销效果评析7八、广告运作概述7丿L、改进措施8一、IJIJS随着社会经济的快速发展，都市人群的社会压力越来越人，都市生活的急促和压力，不少口领因此而导致身体健康状态F1益下降。因此，健身锻炼己成为人们缓解压力的方式Z—。娃哈哈公司抓住

2、市场商机推出“启〃'功能性饮料。来帮助都市人群缓解锻炼后的疲劳，以不影响正常工作。现希望通过本广告策划案，加强对娃哈哈“启力”功能性饮料的宣传，并帮助启力改善现有经营不善的局血，提高顾客知晓度和扩人市场占冇率，促进娃哈哈集团的不断发展。二、广告FI标（一）企业的目标由于启力是娃哈哈系列产品之一，同时也属于功能饮料，使得启力销售机会的挖掘只能是全而关注各种规模的细分市场，有必要在最深入的市场层级建立各细分市场的经营模式、制定准确的工作标准和目标以实现销售机会的高效运作体系。（二）本次广告的口的各细分市场必须持续不断对其进行改进，实现从单一模式到多通路模式的转变，结合各细

3、分市场现状和发展趋势制定有针对性的经营模式和市场操控标准，建立相应的策略、计划、控制系统是启力下阶段市场进一步发展的核心工作。三、广告口标市场（一）市场细分我们通过一系列的市场调研与分析，对目前的功能性保健饮料市场进行了细分，将这一块市场分为了孩童市场、低年级学生市场、中学生市场、大学生及考研市场、工作白领市场等。而数据显示的是我们将以大学牛•及考研和白领为主要市场。图1市场细分过程图根据分析，我们建议将人学生、考研人士和白领阶级作为我们的主要目标市场市场，以此作为我们营销的主要目的地。（二）目标市场的选择根据分析，我们建议将大学生、考研人士和白领阶级作为我们的主要冃

4、标市场市场，以此作为我们营销的主要冃的地。理由：（1）大学生和考研的经常要面临着各种考证和升学的压力，比如有计算机等级考试、大学英语四六级考试和专业证书等，更不用说考研的学生了，他们一般都要在图书管里拼命学习，从而经常会疲劳，精神不济，这使他们对饮料的要求会比较高，一般的果汁已经不能满足需求，功能饮料使他们最好的选择。（2）白领是已经进入了社会的，他们己经有了一定的经济基础。同时，他们要经常地加班來敢策划，來满足上司的各种需求。加班、熬仮，对于他们往往是非常痛苦的，而我们的产品可以提神保健，是他们很好的选择。（三）影响消费者购买功能性饮料的决策（1）产甜的功能根据消费

5、者的特征，消费者一般要考虑产品的功能，这往往是消费者首先考虑的因索。因为这是产品的核心价值，即该商品的实际用途是什么。（2）产品的价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而口是一个非常重耍的因素。对一般商品来讲，价格与需求量Z间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售蜃越人。（3）同类产品的闪光点冃前在市场上功能性饮料的种类还是比较丰富的，这样竞争会比较激烈。而能够让消费者在众多的同类产品中选中你的产品，这就取决于你的闪光点是否符合顾客的要求。四、广告市场定位启力是娃哈哈集团旗下的高端产殆，是新兴的功能型保

6、健饮料，一句“启力，就是有激情”很好地体现了启力的市场定位，是以激情四射的形象存活在人们的心目中。从而将启力与其他的功能性保健饮料的形象区别开来，以此显示我们的产品独有的特色。图2启力定位过程图五、广告设计电视广告：根据娃哈哈与曼联的赞助合作，现为启力策划一支新广告：广告内容：这是一场曼联主场的比赛，曼联身穿主场红色球衣，对手身穿一身深蓝色球衣的球队。比赛开始，由于曼联球员过于疲劳，没有精神，没有战斗力。曼联前锋球员：魯尼和范佩西进攻的球轻松可以被对方防守队员抢到（球彼抢后，鲁尼和范佩西只是呆呆的站着一动不动，眼睛直勾勾的盯着前方，毫无斗志）；曼联后卫球员：维迪奇和费

7、迪南徳在对手前锋进攻时，防导亳无办法，轻松被突破，只启眼睁睁的看对方前锋射门和进球，（每次防守都只是一动不动的站著，任凭对方前锋球员突破进攻，眼晴直勾勾的盯着前方，毫无斗志）。上半场的画面一直都是对方球员疯狂射门，半场结束后对手一共射门20次。最后上半场结束示曼联以（）比4领先曼联，球场记分牌上显示着人人的（）：4。曼联球员只有灰溜溜的走冋休息室。【比赛开始到鲁尼和范佩西一动不动站着••…3秒；维辿奇和费辿南德一动不动站着到对方球员的疯狂射门••…7秒；记分牌上显示4:0到曼联球员灰溜溜走

8、叫休息室，此时记分牌有一个1.5秒的特写••…4秒】回到休息