度假游客消费体验对其重购意愿影响实证研究

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1、2009年第5期总第65期度假游客消费体验对其重购意愿影响实证研究章勇刚(浙江旅游职业学院酒店管理系，浙江杭州311231)摘要：随着度假市场的竞争日益加剧，如何最大限度地吸引“回头客”受到了管理实践者的极大重视。我们以杭州千岛湖开元度假村为例，从实证角度分析度假游客利益诉求的分布特征、感知价值的关注点，并考察它们对消费满意度和重购意愿的影响。研究发现：感知价值对满意度与重购意愿具有显著的正向作用；满意度对重购意愿具有显著的正向作用；满意度对重购意愿的影响大于感知价值对重购意愿的影响；利益诉求对满意度和重购意愿虽

2、然具有正向影响，但并不显著。关键词：度假游客；利益诉求；感知价值；满意度；重购意愿中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1008～2972(2009)05—0098—05一、引言之朝着既定目标前进。在大多数消费决策行为模型20世纪90年代以来，随着我国经济社会的全面、中，利益诉求都是消费者进行消费选择与决策的主要驱动力。对度假游客而言，利益诉求为通过度假旅游快速发展，作为高端旅游市场的度假旅游日渐兴起。随着越来越多的度假村开业，度假市场的竞争日趋激想获得的利益与体验。温斯特fWeinstein)认为利益是指

3、某一符合消费者需要或需求的产品的优点及满意烈，尤其是2008年以来，国际金融危机愈演愈烈，对国内高端旅游市场影响亦开始显现。在严峻的市场度的综合，而利益诉求是延伸于产品特性所致的真实满意、情感的或心理上的需求。_l1克罗普顿fCrompton1形势面前，开发更加个性化的特色项目，提高服务质提出：旅游的9种利益诉求中，有7种是“推力”量，吸引更多的游客成为度假企业提高经营绩效的一因素，分别是逃离世俗生活环境、重新发现和评价自个重要议题。在吸引游客方面，对“回头客”的吸引己、放松、声望、心灵回归、增进与家人亲情、促进

4、又显得至关重要，能否留住“回头客”，“回头客”社会交往，另外2种是新奇感和教育，属于“拉力”的数量与比例成为许多度假企业衡量经营状况的一个因素。回卡兰达尔(Crandal1)指出，旅游活动参与的理重要指标。由和旅游活动需求是旅游动机产生的原因，其发展出为了提高“回头客”比率，许多度假企业对“回17项旅游动机因子，其中包括享受自然，逃离例行公头客”采取多种优惠措施，如杭州千岛湖开元度假村事，保持身体健康与结交新朋友等。131蔡和坎布林克的“开元常客奖励计划”。而从企业可持续竞争力的(Cai&Combrink)在前人

5、研究的基础上对度假游客利培育角度来看，提高度假游客对产品和服务的感知价益诉求进行研究，将它们分为两大类，(1)推力：值与满意度才是吸引“回头客”的根本因素。要做到学习、逃避、放松、挑战、户外运动、名声、休息、这一点，必须首先了解他们的利益诉求，在此基础上社交等。(2)拉力：安全、娱乐、自然、古迹、学提供针对性强、个性化的产品和服务，进而提高游客习、设施、文化等。皮尔斯(D．Pearce1也运用了感知价值与满意度，并最终实现吸引更多游客重购的“推拉”理论，认为度假旅游的动机是“推力”作用目标。的结果，很大程度上出自

6、人的内在需求，包括生理和二、文献回顾心理的放松、康复。[511．利益诉求2．感知价值利益诉求是推动人进行消费活动的动力，具有激消费者的感知价值是指对消费过程中感受到的产活、指向、维持和调整的功能，能启动消费活动并使品与服务品质的主观感受。衡量旅游产品和服务品质收稿日期：2009—04—20作者简介：章勇刚，浙江旅游职业学院讲师，主要从事旅游企业管理、旅游市场营销研究。I江西财经大学学报度假游客消费体验对其重购意愿影响实证研究的方法，一般都是采用顾客满意度来测试。其中，帕产生还与游客利益诉求实现程度和企业的产品和服

7、务拉素拉曼等(Parasuraman、ZeithamiandBerry)三相关。如果两者相契合，就会产生满意度；如果不拟位学者所定义的感知价值的认知变量是最常用的界定合，则会产生压抑、焦虑等感觉，从而产生不满意。I14】方法。fq具冉fJuran)在关于旅游产品和服务品质对消基于以上文献回顾，本文提出以下假设：费者的影响和效果的研究中，建议将旅游产品和服务H1，利益诉求与消费满意度正向相关的品质区分为内部品质、软硬件品质、时间敏捷品质2．利益诉求对重购意愿的影响在本文中，重购意愿指入住某度假村后，游客想与心理品质

8、等。再次入住该度假村的意愿。克萨克(Kozak)通过研究3．顾客满意度发现，重购意愿受到多种因素影响，并且不同利益诉近年来，顾客满意一词深受国内外企业重视，尤求的游客和不同目的地游客的重购意愿也有差别。[151基其是服务业特别强调顾客满意的重要性。巴克和克兰于以上文献回顾，本文提出以下假设，普顿(Baker&Crompton)认为满意度是顾客个人经历H2，利益诉求与重购意