度假游客消费体验对其重购意愿影响实证研究

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2009年第5期总第65期度假游客消费体验对其重购意愿影响实证研究章勇刚(浙江旅游职业学院酒店管理系，浙江杭州311231)摘要：随着度假市场的竞争日益加剧，如何最大限度地吸引“回头客”受到了管理实践者的极大重视。我们以杭州千岛湖开元度假村为例，从实证角度分析度假游客利益诉求的分布特征、感知价值的关注点，并考察它们对消费满意度和重购意愿的影响。研究发现：感知价值对满意度与重购意愿具有显著的正向作用；满意度对重购意愿具有显著的正向作用；满意度对重购意愿的影响大于感知价值对重购意愿的影响；利益诉求对满意度和重购意愿虽然具有正向影响，但并不显著。关键词：度假游客；利益诉求；感知价值；满意度；重购意愿中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1008～2972(2009)05—0098—05一、引言之朝着既定目标前进。在大多数消费决策行为模型20世纪90年代以来，随着我国经济社会的全面、中，利益诉求都是消费者进行消费选择与决策的主要驱动力。对度假游客而言，利益诉求为通过度假旅游快速发展，作为高端旅游市场的度假旅游日渐兴起。随着越来越多的度假村开业，度假市场的竞争日趋激想获得的利益与体验。温斯特fWeinstein)认为利益是指某一符合消费者需要或需求的产品的优点及满意烈，尤其是2008年以来，国际金融危机愈演愈烈，对国内高端旅游市场影响亦开始显现。在严峻的市场度的综合，而利益诉求是延伸于产品特性所致的真实满意、情感的或心理上的需求。_l1克罗普顿fCrompton1形势面前，开发更加个性化的特色项目，提高服务质提出：旅游的9种利益诉求中，有7种是“推力”量，吸引更多的游客成为度假企业提高经营绩效的一因素，分别是逃离世俗生活环境、重新发现和评价自个重要议题。在吸引游客方面，对“回头客”的吸引己、放松、声望、心灵回归、增进与家人亲情、促进又显得至关重要，能否留住“回头客”，“回头客”社会交往，另外2种是新奇感和教育，属于“拉力”的数量与比例成为许多度假企业衡量经营状况的一个因素。回卡兰达尔(Crandal1)指出，旅游活动参与的理重要指标。由和旅游活动需求是旅游动机产生的原因，其发展出为了提高“回头客”比率，许多度假企业对“回17项旅游动机因子，其中包括享受自然，逃离例行公头客”采取多种优惠措施，如杭州千岛湖开元度假村事，保持身体健康与结交新朋友等。131蔡和坎布林克的“开元常客奖励计划”。而从企业可持续竞争力的(Cai&Combrink)在前人研究的基础上对度假游客利培育角度来看，提高度假游客对产品和服务的感知价益诉求进行研究，将它们分为两大类，(1)推力：值与满意度才是吸引“回头客”的根本因素。要做到学习、逃避、放松、挑战、户外运动、名声、休息、这一点，必须首先了解他们的利益诉求，在此基础上社交等。(2)拉力：安全、娱乐、自然、古迹、学提供针对性强、个性化的产品和服务，进而提高游客习、设施、文化等。皮尔斯(D．Pearce1也运用了感知价值与满意度，并最终实现吸引更多游客重购的“推拉”理论，认为度假旅游的动机是“推力”作用目标。的结果，很大程度上出自人的内在需求，包括生理和二、文献回顾心理的放松、康复。[511．利益诉求2．感知价值利益诉求是推动人进行消费活动的动力，具有激消费者的感知价值是指对消费过程中感受到的产活、指向、维持和调整的功能，能启动消费活动并使品与服务品质的主观感受。衡量旅游产品和服务品质收稿日期：2009—04—20作者简介：章勇刚，浙江旅游职业学院讲师，主要从事旅游企业管理、旅游市场营销研究。I江西财经大学学报 度假游客消费体验对其重购意愿影响实证研究的方法，一般都是采用顾客满意度来测试。其中，帕产生还与游客利益诉求实现程度和企业的产品和服务拉素拉曼等(Parasuraman、ZeithamiandBerry)三相关。如果两者相契合，就会产生满意度；如果不拟位学者所定义的感知价值的认知变量是最常用的界定合，则会产生压抑、焦虑等感觉，从而产生不满意。I14】方法。fq具冉fJuran)在关于旅游产品和服务品质对消基于以上文献回顾，本文提出以下假设：费者的影响和效果的研究中，建议将旅游产品和服务H1，利益诉求与消费满意度正向相关的品质区分为内部品质、软硬件品质、时间敏捷品质2．利益诉求对重购意愿的影响在本文中，重购意愿指入住某度假村后，游客想与心理品质等。再次入住该度假村的意愿。克萨克(Kozak)通过研究3．顾客满意度发现，重购意愿受到多种因素影响，并且不同利益诉近年来，顾客满意一词深受国内外企业重视，尤求的游客和不同目的地游客的重购意愿也有差别。[151基其是服务业特别强调顾客满意的重要性。巴克和克兰于以上文献回顾，本文提出以下假设，普顿(Baker&Crompton)认为满意度是顾客个人经历H2，利益诉求与重购意愿正向相关活动之后的真实体验，起源于个人与目的地互动之后3．感知价值对满意度的影响所产生的心理感觉与情感状况。[81汉培尔fHampe1)指满意度是指对产品或服务质量的期待与实际所感出顾客满意决定于对产品的期望与使用产品之后，与知到的服务质量水平之间的差。特耶fTaylor)认为消实际结果是否一致的程度。fg]波尔屯(Bolton)则认为顾费者感知价值是消费者满意度的前提，且对消费者的客满意为顾客购买后从经验所产生的情感性因素，此重购意愿有很大的影响。『l句Hughes指出，满意度是一因素可能会影响顾客对服务品质、购买意愿和行为的个由许多独立部分构成的多层概念。对旅游者而言，影评估。绝大多数研究都表明，满意是(直接或间接地)响其满意度的可能是旅游地的设施、自然环境和服务等影响重购意愿的重要因素。【ol多个层面。基于以上文献回顾，本文提出以下假设：4．重购意愿H3，感知价值对满意度具有正向影响作用重购意愿指到访旅游地或参与某项旅游活动后，4．感知价值对重购意愿的影响游客想再次到访或参与的意愿。对度假村来说，顾客佩切克fPetrick)提出了游客重购意愿的决定模忠诚最直接的表现就是成为回头客，因此，如果能找式，影响因素包括过去游憩体验、感知价值和满意出影响顾客重购意愿的因素，则能提供适当的营销活度。口砷自拉素拉曼等Parasuraman，Zeithaml&LBerry．)动以维持忠诚顾客。琼斯等Jones，Thomas&Sasser)学者研究结果都表明，感知质量对消费者的重购意愿将顾客忠诚度的衡量方式归纳为三大类，(1)再购买有显著的因果关系存在。口91基于以上文献回顾，本文提意愿：指的是任何时间询问顾客未来是否再度购买特出以下假设：定产品或服务的意愿。(2)主要行为：是以顾客与H4，感知价值对重购意愿具有正向影响作用公司交易的资讯来实际测量顾客忠诚度，这些资讯是5．满意度对重购意愿的影响彼荷(Beeho)和罗斯(Ross)认为，如果游客体验以最近的购买经验进行分析，包括购买时间、购买频满意，就会向朋友和亲属推荐。曼宁(Manning)的研率、次数、购买数量、购买率等。(3)次要行为：究证实，当游客对某个旅游景点或饭店不满意时，就包括顾客是否愿意公开推荐或介绍产品(服务)以及不再造访该景点与饭店，而另外选择其他景点或饭口碑等行为。⋯】比根(Bigneeta1)以“再访意愿”和店。口但是，也有学者认为重购产生的原因主要不是完全“推荐意愿”衡量海洋度假村的游客购买后行为。依靠满意度。费克耶(Fakeye)和克朗普顿(Crompton)三、研究模型与假设认为重购的游客并不一定需要对旅游饭店有好的印1．利益诉求对消费满意度的影响象，他们重购的目的可以是认知和体验旅游地的其他游客购买一种旅游产品就是为了获得其体验价属性。[221基于以上文献回顾，本文提出以下假设：值。罗斯(Ross)和埃索一阿荷拉(Iso—Ahola)指出要H5，满意度对重购意愿具有正向影响作用了解游客的旅游行为，最重要的就是要了解游客的利6．利益诉求对感知价值的影响益诉求与满意度。【31pearce和Moscardo认为，满意度的利益诉求对感知价值的影响，目前相关研究不多江西财经大学学报J 江西财经大学学报2009年第5期总第65期见，张言庆研究表明：利益诉求和感知价值之间存在标准是较常被采用的标准，本研究采用95％的信赖标一定的相关，但并不显著。1231为了进一步探讨二者之间准，假设误差不大于5％(e<0．05)，信赖区间为95％样的关联，本文提出以下假设：本总数为375，根据预调研问卷回收率，实际发放问H6，利益诉求与感知价值具有显著关联卷450份，收回有效问卷378份，有效回收率为由上述假设，形成本文的研究设定模型，见图1。81．8％。上述过程在2008年7月至11月间完成。五、数据分析本研究首先对调研数据进行了信度和效度分析。根据学者DeVelli(1991)所建议的信度检验标准，Cronbach’SOt系数值为0．70～0．8O，则表示此量表的信度良好，系数值大于0．80，则为非常好。在进行因素分析前，先以KMO及Bartlett球形检定检查问项是图1研究设定模型否适合进行因素分析，KMO值在O．8以上表示其值有四、问卷设计和数据收集价值，而0．9以上表示效果极佳且Bartlett球形检定显著，则进行因素分析法求出量表的“建构效度”，以根据上述文献综述和分析，本研究借鉴相关学者因素分析的主成分分析法萃取共同因素，进行主成分研究成果编制了度假游客利益诉求、感知价值、满意分析。度与重购意愿量表，并邀请了15位度假游客和5名饭店管理专业人士在开元度假村进行了深度访谈。根通过对样本进行探索性因子分析，并对结果的载据访谈结果，对原始量表进行了修正，得到预调研问荷矩阵进行正交旋转，结果显示，正式量表的利益诉卷。问卷共分为五个部分，问卷采用1～5级的李克特求KMO值为0．846，累计方差解释度为70．98％，感知量表，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。价值KMO值为O．882，累计方差解释度为72．17％，重为了对量表的效度和信度进行检验，并对利益诉求和购意愿KMO值为0．826，累计方差解释度为78．26％，感知价值的维度进行探索性因子分析，我们于2008并都通过Bartlett球型检验(P<0．000)，游客利益诉求年6月在千岛湖开元度假村进行了预调研，共发放问的15个问项汇聚成为4个特征值大于1的有效因子，卷120份，收回有效问卷92份，有效回收率为感知价值的11个问项汇聚成为3个特征值大于1的76．7％。有效因子，重购意愿的2个问项汇聚成为1个特征值利用SPSS13．0统计软件对预调研数据进行探索性大于1的有效因子，且每个因子载荷都大于0．7，可因子分析结果发现，游客利益诉求15个观测变量具以判断变量项目之间具有较好的汇聚有效性(见表有4个因子结构。4个因子结构共解释了71．2％的方1)。随后，我们以总体样本为例，对由26个观测变差比，总体的Cronbach’s仅系数达到0．84，d个因子量构成的9个潜变量计算其信度系数Cronbachot值，的Cronbach’s0【系数从0．72到0．88，感知价值11个结果显示所有的潜变量的系数均明显高于0．70这一可观测变量具有3个因子结构。3个因子结构共解释了接受的最小临界值(见表2)。利用LISREL8．51软件74．3％的方差比，总体的克朗巴哈系数达到0．88，3个进行了验证性因子分析，结果表明各个观测变量在相因子的Cronbach’s系数从0．70到0．91，对度量游应的潜变量上的标准化载荷系数均在0．5以上，并小客重购意愿的两个观测变量进行信度分析，获得其于1，全部通过了t检验。这说明本研究的各变量具Cronbach’s仅系数为0．82。上述分析表明，本研究所有充分的收敛效度。设计的各观测变量的测度指标是合适的，问卷具有较设定模型评价和假设检验高的效度和信度。利用LISREL8．51软件来计算设定模型拟合系数，正式调研在干岛湖开元度假村进行，调查方法基游客利益诉求、感知价值、消费满意度与重购意愿四于人、物力有限，无法收集到大量的样本，故本研究者之间路径系数和t检验值。分析结果显示：卡方值采用非随机抽样中的便利抽样为原则，多数抽样调查X2=488．56(df=241，P=0．000；x2／df=2．1)，NFI=0．92，采用的可靠度介于於99％～95％之间，而95％的信赖AGFI=0．879，GFI=0．91，RMR=0．041，对照一般研究I江西财经大学学报 度假游客消费体验对其重购意愿影响实证研究中拟合指标的标准，表示整体模式有良好的适配度。模型中各变量间的路径系数如表3所示。感知价表1游客利益诉求、感知价值和重购意愿因子分析表值和满意度对重购意愿有显著的正向影响，且满意度潜变量标志变量因子因子载荷特征值方差累计方差对重购意愿的影响比感知价值的影响大。感知价值同享受大自然n824时对满意度有显著的正向影响，利益诉求对重购意愿运动、娱乐0．780缓解身心压力消除生活紧张与压力0．716388924．56724567和满意度虽然具有正向影响，但并不显著。恢复活力0．768利逃离日常事务与压力0801六、结论与启示安全感07871．度假游客旅游诉求主要有4大类：缓解身心压益产品品质度假村格调0．7292238l6．44841．015力、产品品质、社会交往和自我发展。因子载荷排名价格合理0722诉增进人际关系07O2前三位的分别为：享受大自然、逃离日常事务与压与好友分享感情0．743社会交往2．8021528656301力、与家人相处。求认识新朋友0．5622．度假游客感知价值可归纳为3大类：核心价与家人相处0．795生理休养0．754值、延伸价值和附属价值。因子载荷排名前列的分别自我发展创造力n7342．】681466870．979为：周边环境、服务态度和客房设施与舒适度。了解当地风土民情0．6803．利益诉求的实现程度对满意度与重购意愿不具有效样本数=378，KMO值=0846，巴特列球形检验显著水准=0000周边环境0804有显著正向作用。虽然利益诉求的实现程度对满意度客房设备及舒适度0．722与重购意愿没有显示出直接的关联，但研究也显示游核心价值娱乐设备与设施060433982863828638感餐饮品质0625客的利益诉求具有高度的一致性，并通过对感知价值知度假村整体感觉0643的影响而间接对满意度和重购意愿影响，故度假饭店服务态度0．778在确定服务项目前，对顾客利益诉求进行充分调研，价延伸价值规模与声誉06791944251625380o为顾客提供针对性强的服务。值清洁卫生0．487价格合理06574．感知价值对满意度与重购意愿具有显著的正向附属价值交通便利性0．512l8l318．36672．166作用。表示游客对产品和服务的感知价值越高，满意安全设施0644度与重购意愿也相应提高，感知价值体现在硬件设施有效样本数=378，KMO值：0．882。巴特列球形检验显著水准-0000和软件服务上面，目前度假饭店硬件水平已经和国际水平相差无几，要提高感知价值，更多要在软件提升有效样本数=378，KMO值-0826，巴特列球形检验显著水准=0．000上下功夫。表2潜变量的信度和效度检验结果5．满意度对重购意愿具有显著的正向作用。对度潜变量标准变量标准化系数标准化系数标准误P值Cronbach’s缓解身心压力1．0000．824假饭店而言，最重要的便是提高游客的满意度，尤其产品品质0．9830．70401060．0oO}是度假饭店周边环境和产品与服务的满意度，提高他利益诉求0842社会交往0．882069800870000十}十们的重购意愿发生比，对度假饭店的可持续发展具有自我发展08060．4660l13000o{十{核心价值l0840．7210．0790．0o0^十重要意义。感知价值延伸价值0．9220，756nO940．0o00852附属价值0．8870．688参考文献：满意度满意度1．0000．8410．012O．O000．876[1]Weinstein．Inter-personalAfeetiveInfluencesonConsumer重购意愿重购意愿1．O000．8960．880SatisfactionwithProducts[J]．JournalofConsumerResearch，1980，66(7)：49～54．表3模型中变量问路径系数值【2]CromptonJL．Whypeoplegoonpleasurevacationl们．Annals假设路径名称路径系数标准误T值ofTourismResearch，1979，6(4)：408-424．H1利益诉求一满意度0．10403881462H2利益诉求一重购意愿O．6020105I298[3]Crandall兄Motivationsforleisure[Jl~JournalofLeisureResearch．H3感知价值一满意度0．65601296．244料1980，(12)：45-54．H4感知价值一重购意愿07O6Oo914779粤{[4]Cai．，Combrink，T．E．Japanesefemaletravelers—auniqueH5满意度一重购意愿0．9220l0211．692}outboundmarket．AsiaPacifi(fJlJournalofTourismResearch，2000，5H6利益诉求一感知价值0088l_4＆22．892江西财经大学学报l 江西财经大学学报2009年第5期总第65期(1)：16～24．[14]P．Pearce，G．Moscardo．VisitorEvaluation：AnAppraisalof[5]Pearce．TourismToday：AGeographicalAnalysis(SecondGoalsandTechniques[J]．EvaluationReview，1985，(9)：281—306．edition)[M】．Essex：LongmanGroupLimited，1995：102-104．[15JKozakM．MeasuringTouristsatisfactionwithmultiple[6]ParasuramanA．．Zeithaml＆Berry．SERVQUALAdestinationattributes[J]．TourismAnalysis，2003，7(3-4)：229-240．Multiple-hemScaleforMeasuringConsumerPerceptionsofService【16]Taylor．MeasuringServiceQuality：AreexaminationandQuality[J]．JournalofRetailing，1988，(21)64：l2—40．Extension[J]．JournalofMarketing1992．(6)5：55-68．【7]Juran．AUniversalApproachtoManagingforQuality[J1．[17]HughesK．Touristsatisfaction：aguided“cultural”tourinQualityProgress，1986，(4)：19-24．NorthQueensland[J1．Aus~alianPsychologist，1991，26(3)：[8]BakerD．A．，CromptonJ．L．Quality，Satisfactionand166-171．Beha~ouralIntentions叨．AnnalsofTourismResearch，2000，27[18]PetrickJF，SheilaJB．Anexaminationoftheconstruct(3)：785-804．ofperceivedvalueforthepredictionofgofravelerspintentionsto[9]Hampe1．ConsumerSatisfactionwiththeHomeBu~ngrevisit[J]．JournalofTravelResearch，2002，41(1)：38-45．Process：ConceptualizationandMeasurement，TheConceptualization[19]ParasuramanA．，V．Zeithaml，L．Berry．AConceptualModelofConsumerSatisfactionandDissatisfaction『J】．MarketingScienceofServiceQualityandItsImplicationforFutureResearchIJJ．Institute，1977，8(2)：85—98．JournalofMarketing，1985，49(4)：41-50．【10]BoltonR．N．AMultistageModelofCustomers’[20]BeehoAJ，PrenticeRC．ConceptualizingtheexperiencesofAssessmentsofServiceQualityandValue[JJ．JournalofConsumerheritagetourists：acasestudyofNewLanarkWorldHeritageVillageResearch，1991，17(4)：375—384．[J】．TourismManagement，1997，18(2)：75-87．[11]JonesThomasO．，W．EarlSasser．WhySatisfiedCustomer[21]ManningRE．StudiesinOutdoorRecreation：SearchandDefect[J]．HarvardBusinessReview，1995，(12)：88-99．ResearchforSatisfaetion[M]．Corvallis，Ore．：OregonStateUniversity【12]BigneJ．E．TourismImage，EvaluationVariablesandAfterPress，1986．PurchaseBehavior，Inter-relationship[J1．TourismManagement，2001，[22]FakeyePC，CromptonJL．Imagedifferencesbetween(5)：66-72prospective，firsttime，andrepeatvisitorstothelowerRioGrande[13]RossELD，Iso-AholaSE．SightseeingtouristsmotivationValley『J】．JournalofTravelResearch，1991，30(2)：10-16．andsatisfaction【J】．AnnalsofTourismResearch，1991，18(2)：【231张言庆．游客游后行为倾向前因实证研究——以青岛国内226-237休闲游客为例旅游学刊，2008，23(3)：74—78．AnEmpiricalStudyoftheEfectofVacationVisitors’ConsumptionExperienceontheirRevisitIntentionZHANGYong-gang(TourismCollegeofZhejiang，ZhejiangHangzhou311231，China)Abm~-'t：Withtheintensecompetitiononvacationmarkets，howtomaximallyattractretumerhasdrawntheadministrators’attention．ThispapertakesKaiyuanResortVillageinQiandaoLakeHangzhouasanexample，analyzingthecustomers’benefitdemand，focusofperceivedvalue，andlooksathowtheyinfluencecustomers’satisfactionandreturningwil1．Thestudyrevealsthattheperceivedvaluehassignificantpositiveefectoncustomersatisfactionandreturningwill；customersatisfactionhassignificantpositiveefectonreturningwill；customersatisfactionhasgreaterefectonretumingwillthanperceivedvaluehas；benefitdemandhaspositiveefectoncustomersatisfactionandreturningwill，buttheinfluenceisnotsignificant．Keywords：Vacationvisitor；Benefitdemand；Perceivedvalue；Customersatisfaction；Returningwill责任编校：洪一l江西财经大学学报