“蓝猫”抢滩儿童饮料市场

《“蓝猫”抢滩儿童饮料市场》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、“蓝猫”抢滩儿童饮料市场中国营销传播网，2003-06-10，作者:高素英，访问人数:50681　　提到儿童饮料人们很自然想起酷儿，一个蓝色的大头娃娃以独特的姿态吸引着小朋友们的目光，意料之中酷儿成了去年果汁市场当之无愧的黑马。然而事隔一年，一只蓝猫横空出世，扬言要改写中国儿童饮料市场。　　越来越激烈的市场竞争使厂家不得不把浑身的劲用在差异化营销上，市场细分成了决定这一目标得以实现的关键点，而细分的最终结果是锁定目标消费群生产适合的产品。在饮料行业都知道女人的钱最好赚，统一鲜橙多“多喝多漂亮”起了模范的带头作用，但也有人认为儿童的钱比女人的钱还好赚，这是因为还没

2、哪个企业打着儿童的招牌生产饮料，倒是比比皆是的儿童服装店说明了饮料在这方面的市场潜力和无限商机。　　虽然酷儿早于去年捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕，但是酷儿并没有直接对着饮料市场说是儿童饮料，不知是因为说了会减少目标消费群还是另有企图。但是一个大型投资公司却看到了这一市场的空白点，随与蓝猫淘气卡通中国公司合资开发了专门针对儿童市场的饮料――蓝猫淘气咕噜噜多维饮品。这个主要针对中国4－12岁年龄段儿童的饮料上市之初便把目光盯在3.8亿儿童身上，无论是该公司的架构组成、还是广告时间段的选择以及创新的市场的运作与大众饮料都有着天壤之别。聪明猫借力使力　　蓝猫淘气

3、饮品有限公司的成立之前并不是像中国几个大饮料企业一样有着实体运营的经验，而是在资本经济与卡通文化联手的情况下诞生的，是由中国最大的卡通生产基地/中国蓝猫产业机构与中国颇具实力的产业控股投资集团中国（北京）华融投资公司联合创建，这就意味着他们具有强大的经济实力作支撑，但是雄厚的资金实力背后最让人担心的也是他们的运作，是稳步发展还是跳跃式发展？在采访中，西南大区经理刘涛表示，“蓝猫”的发展速度太快了，从糖酒会订货到现在全国已经突破1个亿的销售量，这个结果不仅是刘本人就是蓝猫高层都是始料未及的。在卡通片上蓝猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上他们再度把蓝猫的聪明嫁接过来

4、，让业内人士不得不惊叹于他们的灵活。蓝猫淘气饮品公司并没有自己的生产科研人员，也没有自己的生产线，但这并不能说明他们做事就真得没了“底气”。据了解，在技术方面，蓝猫淘气“沽噜噜”的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会专家研制的，而这个分会融合了亚洲顶尖科技研发实力；在生产方面，蓝猫用的是“借鸡生蛋”的方法，也许人们会理解为OEM生产，但蓝猫的做法比单纯的贴牌委托生产更进一步，这种进步表现在产品的生产配方、生产技术均是按蓝猫的要求进行的，除了生产工人之外品控、质检人员都是蓝猫自己的特派员，而物流也由蓝猫自己控制，他们称这种生产方式为“ODM”。据蓝猫内部有关负责人透

5、露，与蓝猫合作的几个生产厂家都是中国知名的饮料生产厂家例如北京汇源、上海均瑶、北京希杰。这种合作方式最大限度地节约了资源并保证了产品的生产质量，更重要的是节省了时间成本。OEM（OriginalEquipmentManufacture）的基本含义是定牌生产合作，俗称“代工”。就是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”负责设计和开发新产品，控制销售和销售“渠道”，而生产能力有限，甚至连生产线、厂房都没有，为了增加产量和销量，为了降低上新生产线的风险，甚至为了赢得市场时间，通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产，所订产品低价买断，并直接贴

6、上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式即为OEM，承接这加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。与之相似的ODM（OriginalDesignManufacturer）原始设计制造商。OEM的特征就是：技术在外，资本在外，市场在外，只有生产在内。营销模式“特”出创意　　产品的定位直接决定着营销模式，蓝猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制，但他们对代理商却有着较高的选择标准。在今年春季糖酒会上，蓝猫第一次亮相就向代理商（后称品牌管理商）提出了经济实力和经营条件的要求，代理商在省会市场启动资金不少于150万，在地级市场启动资金不少于

7、60万，县级市场则不少于30万，凡是达不到第一个条件的一切都免谈，这里所讲的启动资金就是第一次打款额；第二个条件非行业代理商的选择。如果说启动资金是选择代理商不可缺少的条件，那么优先选择非行业代理商的行为让人感到费解，而蓝猫的解释却说明了他们的出发点：饮料行业内有如此大实力的代理商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；另外一方面，蓝猫饮料的目标消费群是儿童，这就决定了与大众饮料在销售渠道的差异性，所以选择行业代理商会出现弊大于利的现象。就是如此高的条件令蓝猫人想不到的是在全国竟然签了300多个大客户，网络遍布全国。　　代理商选定后就成为蓝猫的一级经销

8、商，也叫品牌管理商。产品