汽车服务营销策略文献综述

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.文献综述题目：五菱汽车邢台市汽车服务营销策略文献综述学生姓名：周向阳指导教师：王颖系别：商务管理系专业、班级：市场营销1003班学号：9110100408完成时间：2013年12月10日河北科技师范学院教务处制. .摘要我国汽车产业的迅猛发展使企业之间的竞争日益加剧，在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务已经成为竞争的有利武器，但是国内很多车企依然“重汽车制造，轻汽车服务”。所以成功的服务营销，可以让汽车企业在市场竞争中处于优势地位。本文从服务营销历史、概念、国内外汽车服务营销的现状和服务营销发展趋势等方面进行了深入的分析。关键字：汽车企业；服务营销；服务营销现状；发展趋势. .目录一引言3二服务营销概述3（一）服务的概念3（二）服务营销发展过程4（三）服务的分类4（四）服务营销策略5三国内外汽车服务营销发展与现状6（一）国外发展现状6（二）国内发展现状71.现状概括72.汽车服务营销出现的问题7四总结8. .一引言现在我国已经进入了服务经济时代，新出台的“十二五”规划纲要提出，在五年未来把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点，服务业增加值占GDP总量的比重从43％提升至47％，推动特大城市形成以服务经济为主的产业结构。我国服务业发展面临历史性的机遇，即将迎来快速发展的春天。服务营销不仅仅是营销行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物，在当今社会备受人们的关注，而我国的服务营销现状虽然在一直进步但是并不容乐观，收到多方面的威胁，而企业如何做好服务营销便是当今的企业关注的问题。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。本文通过汽车服务营销策略的综述，了解到了现在汽车服务营销策略的现状和一些问题，为论文的撰写提供了理论的依据。二服务营销概述（一）服务的概念AMA(美国市场营销协会)将服务定义为:可被区分、界定，主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题。W.J.史丹顿将服务理解为：服务是可以明确加以分辨的、无形的的活动，如果将其提供的给消费者或者制造业用户，能够满足其需求；服务未必与产品或其他的服务营销相关。菲利普·科特勒则认为服务是一方能够想另一方提供的基本是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它可能与某种有形的商品联系在一起，也可能耗无关系。克里斯汀·格罗鲁斯给的界定是：服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种流程，该流程是在顾客、员工和有形资源的互动中进行的，而这些有形资源（有形产品或有形系统）作为顾客问题的解决方案提供给了顾客。. .（二）服务营销发展过程萌芽探索期（20世纪80年代以前）。这一阶段主要研究的问题是：服务与有形实物产品的异同、服务的特征、服务营销学与市场营销学的差异，主要是概念性的研究。初步发展阶段（1980年—1985年）。这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点认知度的研究。稳步发展阶段（1986年—1992年）。同初期概念性讨论和争论不同，此时的研究更加注重实证研究和理论导向，更加关注服务特征产生的实际问题研究。营销学者逐步认识到了“人”在服务过程中所具有的作用，并由此衍生出两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。系统深化阶段（1993年至今）。这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。这一阶段提出了服务接触的系列观点，包括服务员工和与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整顿服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”“角色”和对投入服务过程的期望等因素来提高服务质量问题。（三）服务的分类菲利普-科特勒的分类根据服务在提供物中所占的比例不同，将服务分为四类：1.纯粹有形产品；2.带有服务的有形产品；3.带有少量有形产品的服务4.纯粹的服务。洛夫洛克的分类根据服务的作用对象和服务的行为方式，将服务分为四类：1.作用于人的身体的服务；2.作用于人的精神的服务；3.作用于实体物品的有形服务；4.作用于无形资产的服务。格朗鲁斯的分类根据提供服务所依靠的资源要素和顾客与服务提供者的关系两个维度划分了四种服务：1.高接触性服务；2.高技术性服务；3.持续性服务；4.间断性服务。王永贵基于服务所涉及的具体产品，把服务划分为两大基本分类。一类是与产品有关的服务，是指在交易流程中不但有服务，还有有形产品，如运送、安装和维护等服务；另一类是纯服务，是指完全独立于有形产品的服务。（四）服务营销策略潘慧静认为服务主要有三种策略。第一，管理顾客期望策略。. .顾客期望对顾客感知服务质量的水平具有决定性的影响。如果服务提供者过度承诺，那么，顾客的期望值就会被抬的过高，所感知的服务质量就会相对下降。过度承诺，过早承诺，都会彻底毁掉企业质量改进的努力。所以在进行外部营销时，营销人员都必须十分注意，避免做出不切实际的承诺。第二，关系营销策略。建立关系的过程方法一般有进行市场研究，确认有潜兴趣和能为企业带来利润的顾客并与之联络；与顾客首次接触，双方建立关系；维护现存关系，使顾客对感知服务质量和接受到的价值感到满意，并愿意持续关系；巩固持续性关系，使顾客决定通过购买更多的新型产品和服务来拓宽关系的内容，成为忠诚的顾客。第三，过程管理策略。在服务竞争中，传统4P营销组合方式无法涵盖顾客关系生命周期中所有的资源和活动。在消费阶段，特别是在服务企业与顾客有一系列的联系时，过程管理就显得尤为重要。在消费或者使用阶段，顾客对企业处理问题的能力有积极的体验。这些联系购买者与销售者间的互动或服务接触对顾客今后的重复购买行为和公司口碑影响很大。成六生认为服务开展服务营销主要分三种策略：第一，服务一体化策略。服务一体化包括售前、售中和售后服务工作，它们相互联系，相互作用。从纵向上看，是关系到产品一生的服务；从横向上看，是多种服务项目、服务方式的综合。第二，个性化服务策略。传统市场营销观念把顾客看做是具有相似消费需求群体的一员，没有把顾客当作具有独特需要的个体看待，因此所提供的产品和服务只能满足目标市场顾客的相似需要而不能满足每一个顾客个性化的需要。顾客满意在很大程度上带有片面性和局限性。因此，要使顾客全面满意，则必须提供个性化的服务。第三，一对一营销策略。在市场由卖方市场向买方市场的转轨过程中，营销也开始由传统营销向一对一营销转变。要使一对一营销计划有效地运作起来，必须实施四个关键性的步骤：识别、区分、互动和订制。吴敬静认为，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念是顾客满意与顾客忠诚，旨在通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的提升以及企业的可持续发展。她的观点是7Ps服务营销组合策略，也就是产品(Product)、渠道(Place)、定价(Price)、人(People)、促销(Promotion)、有形展示(PhysicalEvidence)、过程(Process)7个关键要素。三国内外汽车服务营销发展与现状（一）国外发展现状国际上，以美国为代表的西方发达国家汽车服务业的发展比我国成熟得多。美国的汽车服务业诞生于20世纪初，20世纪70年代，. .石油危机和日本汽车的大量涌入，给美国汽车的工业带来了严峻的挑战，同时促使美国的汽车服务业发生了深刻的变革。为了在竞争中求生存，美国汽车服务业进入了注重经营成本和更新服务理念的新阶段，表现形式为发展各种新型连锁店和专卖店。美国汽车售后服务特点。品牌连锁店模式得到空前发展。品牌连锁店是美国最主要的汽车售后服务模式。连锁的发起者不是整车生产厂，而是定位于汽车售后服务市场的集汽车配件供应、维修、快速养护为一体的综合性服务商。汽车售后服务观念先进。“七分养，三分修”是美国普遍认同的汽车售后服务观念，因为美国这个长在汽车轮子上的国家，人们普遍存在保养比维修更重要的汽车消费观念，这就决定了汽车售后服务市场保修业务的主导地位，美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则可以有相对的独立性。目前美国很多厂商的售后服务和整车销售业务的分离使得汽车售后服务越来越趋于专业化。欧洲汽车售后服务。区域特许经营是主流服务模式。欧洲的售后服务模式区域特许经营，就是汽车生产厂家把自己的品牌、商标、技术和管理模式等授权给某一地区的汽车售后服务商（通常是汽车分销商，售后服务是其一项重要职能），售后服务商缴纳一定的特许加盟费后，取得该地区的该品牌汽车的整车销售以及售后服务工作，在售后服务的整个过程中可以获得生产厂家有关技术上相关指导和支持等，经销商和生产商之间以合同的形式约定各自承担的职能以及义务，并对经销商的服务范围限定唯一品牌。2003年2月，新的欧盟汽车销售政策的实施使得汽车售后服务和整车销售业务得以分离，汽车售后服务专业化经营的趋势越来越明显。售后服务人员素质高。欧盟的汽车售后服务人员都是经过正规的正规职业教育后才上岗的，从事工作的员工必须首先接受汽车维修专业的正规职业教育，这种学制一般为3年，学习的内容即包括理论，又包括实践。德国维修人员技术和综合素质高，他们在作业时会严格按照有关资料上的规定对客户的汽车进行维护保养，很少提前更换一些尚未达到使用周期的零配件，更不会利用顾客的无知故意夸大故障，让顾客花冤枉钱。（二）国内发展现状1.现状概括目前我国汽车销售的主要形式是4S店销售，所以服务营销策略的载体就依附于4S上。田光辉认为，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。其内容包括售前服务营销如，技术培训服务、广告服务、品牌服务；售中服务营销如，接待服务、车辆交付服务、增值服务；售后服务营销如，. .质量保证服务、维修保养服务、特色服务、召回服务、回访咨询服务。仇敏认为目前汽车服务营销的策略主要有服务产品策略，服务渠道策略和服务传播策略三种。服务产品策略。汽车作为耐用消费品，须确保其正常使用寿命和得到即时维修，承担这一职能的售后服务是汽车的基本附加服务，没有售后服务，汽车客货运输的基本价值将无法实现。服务渠道策略。首先，发展多元化的营销渠道。我国当前的国情就是市场差异性较大，具体表现为区域经济发展不平衡、贫富差距较大、市场差异性较大。其次，建立扁平化营销渠道。服务传播策略。在传播内容的选择上，汽车服务企业选择消费者最关注、最想获取的信息进行传递；在受众的锁定上要在突出消费者的同时兼顾各方面的公众；在信息制造方面选择目标受众易于并乐于接受的方式进行信息编码：在传播效果控制上关注短期效益的同时有长远考量。2.汽车服务营销出现的问题黄秉帅和王琳表示我国的汽车服务营销存在以下问题：服务理念落后，综合素质不高。在计划经济体制下的汽车业，重“汽车制造,轻汽车服务贸易”的倾向根深蒂固；在汽车服务贸易业内部，也存在着“重修理,轻维护”的倾向。在这种体制下，汽车长期以来都是作为高档奢侈品而限量生产，市场上长期处于卖方垄断的阶段，汽车厂商之关注生产，而汽车到达消费者手中之后的各种后续服务发展缓慢，加上我国社会整体服务意识的欠缺，汽车服务发展严重滞后。售后服务体制不科学。首先从企业自身存在的问题来看，我国的汽车企业所建立售后服务主要是以维修厂为主，导致针对性很强服务的覆盖面很狭窄，对于市场上各方面的需求，本身的体制不科学。其次从汽车售后服务的外部环境来看，主要是汽车的生产、销售、维修脱节。汽车服务市场秩序混乱。市场秩序混乱主要体现在流通领域，一则厂商的销售管理人员和经销商相互勾结倒卖汽车；二则在汽车维修服务领域，为了追求不当利益，广泛存在乱维修，乱换件，乱收费和服务欺诈的现象，服务和价格的透明度不高。高姗和毛寅表示我国的汽车服务营销存在以下问题：汽车服务观念落后。我国目前汽车厂商的服务观念上严重滞后，对服务的理解和使用范围还相对狭窄，将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修，只强调汽车实物分销服务。对汽车服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上，而且认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、保养服务，把这种服务当作简单的“产品修复”，其意义仅止于收费与付费的机械利益关系。. .服务渠道问题。目前，国内汽车制造企业与汽车经销商之间对“利益共享，风险共担”的认识不可能完全一致，作法也不尽相同，尚未建立足够的信任。双方仅从自己的利益角度考虑，从而只是形成一种“松散型”的合作关系，部分汽车企业与其经销商的关系不是利益共同体的关系，而仅仅是一种经济利益行为。汽车服务人员的自身素质较低。大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者，同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多，绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项，这容易造成产品的某些问题。而对于汽车服务的工程技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。服务过程繁杂。在售时服务过程中，购车手续繁杂，过多的收费和繁杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中，由于缺少足够数量的接车员，甚至没有一名专职接车员，造成接车报修程序冗长；在具体的维修过程中，他们忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用，缺少各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检测设备等，这样导致了服务作业组织混乱。四总结相比发达国家在汽车服务，我国汽车服务目前还处于成长初期，虽已涌现出很多本土品牌，但众多品牌基本处于尝试阶段，全国性的领导品牌尚未出现。那么树立企业的核心竞争能力，以便在日后竞争中占有一席之地，需要我们不断总结，不断吸收国外先进理念，打造属于中国特色的汽车服务品牌。可以从下面几点为突破点：加强汽车售后服务自身的品牌建设。随着中国汽车服务市场掀起的加盟连锁的浪潮，连锁经营品牌将是未来汽车售后服务最佳的打造对象。汽车售后服务必须做到专业化、标准化、规范化，只有技术含量高的服务才能适应市场发展，而做出自己的特色和建立完善的售后服务网络是汽车服务市场发展的必然趋势。连锁经营是汽车售后服务的趋势。以专业汽配维修商为主的自创服务品牌的连锁经营模式，将是未来汽车售后服务市场的最有发展潜力的售后服务模式，该模式下的所有加盟成员采用统一的店面形象、统一的管理制度、统一的员工培训和考核，统一的零配件采购和管理以及统一的品牌形象和统一的售后服务特色品牌文化，无论是目前现有的依附于品牌店的汽车修理还是独立的汽车维修保养企业都将被该模式取代或者并购，因为汽车售后服务连锁经营模式不仅投入成本低而且能够以规模化经营的优势，在配件全球采购的大系统里享受到配件供给的低价格（据统计平均下来配件价格要比市场上同类产品低30％以上），连锁经营模式即解决了目前国内汽车4S店售后服务配件价格普遍偏高的弊端，又消除了客户对普通的非正规汽车售后服务企业维修质量的担心问题，必将是未来越来越重视品牌建设的汽车售后服务市场的必然选择。提高汽车售后从业人员的专业化水平。. .随着汽车技术水平的不断提高和汽车知识的日益普及，“以养代修”的养车、修车观念逐步深入人心，消费者对维护保养的需求更加迫切，这就要求售后服务人员的专业水准必须进一步提升。售后服务人员的专业水准首先体现在服务理念的专业化上，其次体现在技术的专业化上。服务理念的专业化即树立以客户为中心的服务理念，切实站在客户的角度全心全意为客户服务，以专业人士的眼光为客户提供一些合理的养护建议、帮助客户学习最新的汽车使用知识，从而达到以样代修、养护为主的消费目的，使客户切切实实得到实惠；技术专业化即汽车售后服务人员要及时掌握最新的汽车新技术、维修新技术以及维修管理的新技术，通过参加培训或自学等多种方式不断更新和完善自身的汽车理论知识和维修技能，尤其是汽车发动机、变速器等汽车上重要部件的故障诊断与排除以及对事故车的维修等，不断提升自己的诊断能力和高科技维修设备综合应有能力，以客户需求为中心，以与时俱进的维修技能为半径勾画未来售后服务市场的新的利润蛋糕。. 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