奥迪汽车的中国营销策略研究【文献综述】

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毕业论文文献综述市场营销奥迪汽车的中国营销策略研究（一）营销理论概述：市场营销是指工商企业通过市场调研、细分市场、产品设计与开发，定价，分销，促销，反馈等一系列经营活动来协调生产与消费，以满足消费者或顾客对产品或服务及其他需求的整体经济活动。在奥迪的营销策略分析中，运用到了“4Ps”的营销策略，通过产品、价格、渠道、促销四方面来全面分析奥迪的营销策略。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。这些关系需要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好的服务及公平的价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。适当的营销可以减少交易费用和时间，最好的交易就是使协商成为惯例化。谢云在《对企业品牌传播定位的探讨——以奥迪汽车公司为例》中提到：品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某一种商品被人们所喜爱，最追捧，它的品牌也渐渐得受到消费者的热捧。品牌不仅仅是代表一种符号，它还是商品内在价值的体现，可以突显出消费者的社会地位，经济实力等等。所以当今的人们越来越爱重品牌，享受品牌给自己带来的成就感和优越感，在精神的作用越来越大。因此品牌在营销过程中越来越重要。所以通过对以下文献的整理，可以得出这些文献主要研究了奥迪企业面临的现状、以及针对其所存在的问题所得出的营销战略这几大问题。（二）奥迪汽车营销现状和营销策略：1、奥迪汽车的营销现状：一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军在与腾讯记者的交谈中，从张晓军的谈话中可以了解到奥迪已经提前5年超额完成“2015年产销20万辆”的目标，在2010年产销22.5万辆、同比增长了43.5%。3 2010年，奥迪在全球创下了史上最高销量纪录，因此也经历了‘成长的烦恼’，奥迪在全球都受到了产能限制。由于产能限制，奥迪在销量上确实受到影响。奥迪在中国的领导地位在很长一段时间内不会被超越，这是多年来奥迪反复强调的。然而，从若干年前的一骑绝尘到现在三驾马车并驾齐驱，奥迪无法回避的现实是：随着豪华车消费市场的扩容，以及竞争对手的迎头赶上，一枝独秀的时代已经一去不复返，如何在激烈的竞争中凸显品牌价值和魅力，从而保持市场的优势，成为奥迪今后无法回避的课题。贡献者monkey在百度上分享的《关于奥迪汽车在中国的市场营销战略分析》中解析出：在德国本土市场，豪华车市场的排名是BBA，即：BMW（宝马）、Benz（奔驰）和Audi（奥迪），在国际豪华车市场的排名也是大致如此。但是在中国，排名的顺序掉了个，成了ABB，奥迪把宝马、奔驰打得遍地找牙。奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡，2007年，总共有超过10万辆奥迪品牌的汽车被售出，有超过7成的国产中高级车市场份额被奥迪牢牢占据，中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。然后是奥迪的分销渠道。汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，奥迪中国市场分销策略则是选择性分销。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，所以奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。2、奥迪的营销策略：王新业在《谈奥迪汽车之路》中谈到：品牌是企业的生命，品牌价格更是至关重要。他还指出成功的品牌定位是企业的系统工程，实施品牌战略能促进企业科学发展。作为著名的世界豪华汽车的品牌之一，奥迪在创建以来一直致力于开发高品牌汽车。在过去的百年中，奥迪对制造高品质汽车的理解以及德国的传统文化底蕴一点一点沉淀到今天。现在，奥迪秉承严谨的工作作风，在科技上不断创新，占据着中国豪华车市场的领军地位。谢云在发表的文章中《对企业传播定位的探讨-以奥迪汽车公司为例》提出了一个品牌的重要性。他认为创立一个至上的品牌，必须创立完美的高品质。奥迪公司在这个问题也赞同此观点，汽车是人生产出来的，任何先进的，精密的仪器、工具、仪器都是由人操控使用的，要保证质量，人就是关键所在。所以奥迪公司特别重视人员素质。在招牌人员时，都会层层把关。3 网络中有知情人士提出在中国轿车市场还在热衷打价格战时，世界各知名品牌已经转变战略了。其中奥迪已悄悄把企业战略发展重点延伸到售后服务领域。良好的服务态度和专业的汽车销售水平能明显的提高顾客的满意度，而众多的企业也达成共识，卖车打品牌，服务也需要打品牌，所以服务是维护好品牌的良药。为顾客提供个性化的服务，提供更高的服务水平，这将成为销售战略中的重要组成部分。对汽车行业来讲，售后服务不仅是具有战略意义，还有直接的经济利益。奥迪真正的成功，往往离不开其销售团队的营销策略和公关手段。在价格上面，奥迪不会因为竞争对手的降价而盲目地跟风。在腾讯汽车新闻的《薄石：奥迪加紧紧凑车型，布局二三线市场》中可以得到奥迪的现任总裁薄石指点。他指出随着成本的增加，而价格却在一味得降低。这与现有的市场相悖而行，违反了市场的规律。这个降价措施不是一个长久之计，久而久之会“伤人伤己”。所以薄石指出，不想要在价格上背竞争对手打败，则必须要无形的服务中制胜。在价格上面，奥迪一直会坚持自己的准则，不一味地降价。所以在售后服务方面，奥迪将更加得精益求精，来满足消费者更个性化的需求。在赵强、史文强、庞立江的文章《简析我国混合动力电动汽车现状及发展前景》中提出汽车行业很庞大，但是有很大的惰性，其他企业研发出新混合动力汽车，又或者是别具亮相的新产品上市，国家政策改革或者发生变化时，汽车企业都必须随机应变，把握先机，见机行事，时刻准备应付变化，寻求最佳的解决途径，来把损失减少最轻。奥迪在这方面发挥得非常完美。奥迪的核心竞争力是技术和品牌，所以强化品牌服务是制胜关键。奥迪在随时应对政府政策时表现出了独当一面的姿态。在各个材料分析中，可以清晰地得到奥迪汽车的营销策略和品牌定位，也可以得出奥迪对于品牌的定位很重视。但是不足的是从这些文献中并没有明确地看到对于奥迪的竞争对手宝马和奔驰的营销特点，无法通过比较来得到奥迪营销的优势；其次文献中也没看到奥迪汽车的具体促销策略和一些具体的销售数据来生动形象地反映一个企业的销售状况和奥迪在中国汽车市场的领先地位。因此从众多的文献综述中可以看出，首先奥迪的一个品牌很重要。它是一个企业最重要的无形资产，是企业文化的内在。企业要想在营销策略上胜人一筹，必须先打好品牌基础。其次在品牌的奠基上，不断地更新技术，不断地提高服务质量，强化售后服务，才能更好地应变市场的需求。，因此在应对中国的汽车市场时，提升品牌形象是至关重要，产品质量是保证，分销渠道是制胜手段，售后服务是关键，如果企业能熟练地运用这些营销策略时，那么这个企业就能更好得发挥企业的优势和作用。3 参考文献[1]李创.关于汽车营销的冷思考[J].汽车前沿观察,2009,12(24):80-81.[2]王新业.奥迪汽车:一路通天下[J].2010:98-100.[3]田杰,王子健.另辟蹊径,营销及赢销—谈汽车营销过程创新[J].物流科技,2004,27(105):39-41.[4]菲利普.科特勒.市场营销[M].北京:经济出版社,2000.[5]马文.全球汽车制造商:冲出突围?[J].世界汽车,2002,(9):13-15.[6]邢伟.中国汽车营销模式的现状及对策[J].浙江工商职业技术学院学报,2003,2(3):27-28.[7]谢云.对企业传播定位的探讨-以奥迪汽车公司为例[J].大众文艺:32-33.[8]刘卫平.汽车探秘[M].中国电力出版社,2008.[9]韩光军.打造名牌[M].北京首都经济贸易大学出版社,2001,1.[10]文军.也谈汽车的饥饿营销[N].IT客与汽车杂志.[11]孙莹,苏萱.基于报纸媒体的汽车广告营销效果分析[J].2010,04(08).[12]王思佳.奥迪汽车节能技术新进展[J].汽车与配件,2008,27(12):20-23.[13]王君磊,王兆凯.低碳经济下汽车营销策略研究[J].2010,13(02):17-18.[14]JohnConnor,Audiaimsfortopofsupercarleague;Spoileristheonlynegativepoint[N],TheWesternMail,2009,17(6).[15]MaricelE.Estavillo.Arealpeopletransporter[N].BusinessWorld,2008,28(3).3