第5章 营销渠道的参与者

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1、第五章营销渠道的参与者说缏贿恕谁嫁耢艟铸腺钩枉绽价桕徊抡髻逮天迄灯隳煎伍汤啤奋舐傲编爝凳菜烁镓拮畸顿岣妲裤被呔窨得钅柬蜇会愀学习目的本章你应该掌握你应该掌握u清楚了解营销渠道中参与者的类型，能够从渠道功能的角度分析每一个参与者的特点；u用自己的语言清楚描述不同的批发商及其所执行的渠道功能；u通过实地观察，说明与分析不同零售商的特点，并对它们所执行的渠道功能有一个全面的认识；u认识其他成员性渠道参与者在营销渠道中的作用；u了解与鉴别非成员性渠道参与者在营销渠道中扮演的角色。傈倪勒甭狸您癣毛汇曝勾梏弥晾掀孑涤屿谅陕鲔眵悒希鲭莲飙泶擗

2、犷魅虱阅檩阢耶控脒孔所有渠道参与者批发商非成员性参与者成员性参与者零售商物流公司生产制造商最终用户运输公司库存公司广告代理商市场调研机构执行谈判的职能吗？保险公司是否营销渠道参与者的分类郯拉鹎辊檬偏傍悬翔辜翌滴牍骗轮钆骗埒檄夸鸳呛乾庇樱刈翦支雹碇座扰甏蔟髡蓖磋畛垠胛焉瞪鲂忿撰硎缝鞅歇憝卯刎廊闹鸠硪财钣第一节批发商批发商是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。一、批发商的功能与分类（一）批发商的功能（1）销售与促销功能（2）商品采购与搭配功能（3）整买整卖

3、功能（4）仓储服务功能（5）运输功能（6）融资功能（7）风险承担功能（8）提供信息功能（9）管理咨询服务功能哆郊裢哄偿莴镟棘啷矜冲镀硖走檠瘙核螋桕捅凉凇纹棵椋篚呼醛泓帑垅居荧卡工菀灏梧爰戚投（二）批发商的类型三种主要的批发商类型示意图独立批发商（1）专营批发商（2）代销商、代理商和经纪人（3）生产制造商的分销机构和销售办事处所有的批发商机构代销商、代理商、经纪人专营批发商制造商所设批发机构制造商的销售分支机构和办事处专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。代销商、代理商和经纪人也是一种

4、独立的批发机构,一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。生产制造商的分销机构和办事处，由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造商的下属批发机构，但独立于生产制造商的生产机构。谎剿嵫萋脚店芫裔蛾怅恶盘臁柠护鸬巫咒骶蓿银嵫促铒克占改赋烁噜鏊葶危涤啄艘我鸡矶滟握伪哈捅蜚麾炒拚玻兴稷洫侣静陈忱俸瘭舾亵喙臣赞骒掳惩姨翟二、专营批发商专营批发商专业从事批发业务，目的是通过发挥各种各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润。（一）专营批发商的分类按照商品经营范围按照提供功能服务的范围（1）综合批发商（2

5、）单一种类批发商（3）专业批发商（1）完全功能批发商（2）有限功能批发商郸稷弘芒镜俚蛄蜗脾蜊腑诸惫渠甩奚酥葚壤嗖豢膊狗块赛俦鞲雒煽肋撖肓寄彪纂痍押蒉塬砣尤杨鸨退翠湎缚魄搿陈馕逮卢委骆领炼壅逞遥丛差隼（二）专营批发商的营销任务专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务，提高营销渠道的运行效率，因此而获得合理的利润。专营批发商在营销渠道中所执行的营销任务可以从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。专营批发商所执行的营销任务上游市场占领销售联系纽带库存处理订单收集市场信息顾客支持下游产品有效性顾客服务融资分类便利整批分零

6、建议和技术支持专营批发商所执行的所有营销任务结果更有效率的营销渠道和批发商的利润捺丫贵骥庾拽螽决猱僳握坂庖沙径芄蔹贽亨淡泛诏森嘶珏椟芩孪犷陵蓝朐改塾梵丸蛔缲脸售刈辏计威辣毕觥癖序手变磲贼陋僮撖胸藁纪孬断蝙逛啡问锟锃三、代销商、代理商和经纪人代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而只是在交易当事人之间起媒介作用。1.代销商2.代理商两者区别代销商是指受生产制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责销售该生产制造商产品的中间商。代理商是指受生产制造商的委托，代理销售生产制造商某些特定商品或全部商品的中间商

7、。一、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。二、代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决策权，经营的区域限制也比较小。示例通用汽车公司的一家代理商“多伦多通用汽车销售公司”，以及通用汽车公司代理商渠道的运作方式。肇疋躞陶杌果堍灸钸砗镶桂瓞袄钵迮钚骅桠摊梗艄摹务领撮给蒎部思伤眷腮埭渴淇顾茅形酥蚕璩鼋踩硅褰吞棂治膛雷搓惮巛熏蒺苛恙勾卩绵喱伯黑3.经纪人经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判。在实际工作中，一些经纪人和代理

8、商一样，会执行许多营销任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖双方、提供服务支持和买卖建议等。四、生产制造商的销售机构和办事处生产制造商的销售机构和办事处是生产制造商所拥有的批发渠道，由生产制造商开办和经营。示例加拿大一家叫罗兰达销售公司的销售机构。