《渠道参与者》ppt课件

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1、第2章渠道参与者【目录】【2.1渠道参与者概述】【2.2制造商】【2.3批发商】《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作【2.4零售商】【2.5辅助机构】引导案例&思考思考1营销渠道是由哪些组织构成的？2这些组织各自面临着哪些问题和挑战？书上P34台湾地区茶叶销售：茶叶中间商的关键作用《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作2.1渠道参与者概述【一、含义与划分标准】《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作渠道参与者是指与生产企业的产品分销有关的所有组织和机构。作为生产企业的渠道管理者，准确地判定渠道成员的范围，能够明确地掌握谁与谁的利益是共

2、同的，同时又是相互对立的。此外，渠道管理者也能够更好地发现利益相关者的基本矛盾，以及他们所关心的主要问题。掌握渠道成员的主要意向，有助于渠道管理者更好地把握营销渠道的基本方向。非渠道成员的作用对于所有的生产企业而言可能是基本相同的，在生产企业看来，它们只是一种辅助性质的组织和机构。从营销渠道的建设和发展来看，这些组织和机构虽然也是必不可少的，有时甚至会直接影响营销渠道的效率。是否执行谈判职能渠道成员参与者非渠道成员参与者商品谈判所有权产品的市场定价【二、渠道参与者的构成】《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作2.1渠道参与者概述所有渠道参与者执行谈判职能吗？是否关联

3、组织（营销渠道）辅助代理机构生产企业中间商最终用户运输公司库存公司广告代理商金融机构保险公司市场研究机构批发中介零售中介一般顾客企业用户渠道成员参与者非渠道成员参与者谈判挑选信息不对称能量分散2.2生产商或制造商【一、生产企业的基本含义和类型】《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作生产企业，又称生产者、生产商、制造商（manufacturers）在一般意义上是指那些直接从事产品生产与服务提供的组织机构。分类：按提供的产品或服务特征：第一产业、第二产业、第三产业按规模：特大型企业、大型企业、规模以上企业和中小型企业按产权性质：国有企业、集体企业、私营企业、股份制企业、

4、外资企业生产者对分销业务的参与程度：专业型生产者、复合型生产者2.2生产商或制造商【二、生产者在渠道中的作用】《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作生产企业既是营销渠道的建设者，也是市场营销渠道的维护者和使用者。生产企业是对营销渠道进行有效管理的核心组织，它不仅需要为整个渠道的建设制订计划（包括短期计划、中期计划和长期规划），还需要为营销渠道的畅通建立组织机构，配置相应的人员，并对整个渠道的管理工作进行指挥、协调和控制。生产者的这种地位和作用主要表现在：（1)生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点。（2)生产者是分销渠道的主要组织者。（3

5、)生产者是渠道创新的主要推动者。2.2生产商或制造商【三、生产商的优势和劣势】《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作生产企业的关注分销商的关注最终用户的关注产品的质量分销的费用产品的质量产品的成本最终用户的反应与预期的差异图2-2不同市场主体对同一产品的关注差异【一、批发商的含义、性质】《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作2.3批发商批发(wholesaling)是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。在性质上，批发商不同于零售商，主要表现在以下几个方面：（1）销售对象不同。（2）销售批量不同。（3）地区分布不同。【二

6、、批发商的类型】《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作2.3批发商图2-3批发商的类型【二、批发商的类型】（一）商人批发商《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作2.3批发商根据经营商品的范围综合批发商大类商品批发商专业批发商提供服务职能的多寡完全服务批发商有限服务批发商根据经销的顾客服务范围独家经销商普通经销商优点！【二、批发商的类型】（二）代理商《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作2.3批发商代理批发商是指从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。它与商人批发商的主要区别是：代理批发商不拥有其经营商品的所

7、有权，而是促成交易、赚取佣金，佣金大约占销售额的2%～6%。根据承担职能的不同，代理批发商可以分为7种：（1）经纪人。（2）制造商代理商。（3）销售代理商。（4）采购代理商。（5）佣金商。（6）信托商。（7）进出口代理商。掌握：含义特点优点缺点【二、批发商的类型】（二）代理商《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作2.3批发商在区域权利上，代理商可分为4种（1）独家代理与多家代理。（2）总代理与分代理。（3）佣金代理与买断代理。（4）其他代理方式。（三）