工本一翁剑波开题研究报告.doc

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1、浙江工业大学毕业论文（或毕业设计）开题报告题目信用卡消费者心理策略研究-----以杭州招商银行异形汽车信用卡推广为例学院国际学院专业工商管理姓名翁剑波班级07工本一学号14指导教师楼晓玲一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义（一）关于营销策略的国内外研究动态西方经济学家对消费者行为的研究最早始于19世纪末20世纪初，美国社会学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》（TheoryoftheLeisureClass）一书中，提出了炫耀性消费及其社会涵义。但当时主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中。20世纪30年代起，消费者行为研究进入应用阶段，并开始了对消费者行

2、为的动机研究，其中，1950年由梅森·海尔（MasonHaire）主持的速溶咖啡的研究最具代表性，他的研究就是要找到消费者为什么不够买的原因。著名的市场营销专家菲利普·科特勒在其所著《营销管理》一书中，引述了一些关于动机研究的成果。美国学者盖斯特（L.Guest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一种品牌的有效途径。1996年至今，消费者行为研究进入变革与发展时期。1968年，俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DovidKollat）和布莱克威尔（RogerBlackwell）合作出版了第

3、一本消费者行为学教材《消费者行为学》。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。1974年，《消费者研究杂志》创刊。在变革和发展时期，鲍尔、罗杰斯、拉维吉和斯坦勒、费希本、谢斯等一批学者发表了关于消费者行为学的著作，消费者行为学被广泛地应用于营销行业。随着国际经济全球化进程的加快和全球市场的逐步形成，西欧、日本以及其他一些新兴的工业化国家和地区，在参与国际参与国际市场竞争的过程中，对研究、了解消费者行为表现出日益浓厚的兴趣，极大地推动了这些国家或者地区的学者积极投身到消费者行为研究的行列之中惠普的创始人之一大卫派卡德（DavidPackard）说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单

4、独留给营销部门去做。”有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。美国营销专家劳特鹏教授在1990年提出4c理论，他以消费者需求为导向，重新设定了市场组合的四个要素：即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Commiunication)。艾略特波登《4r营销》一书中提出4r理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。他阐述了四个全新的营销组合要素即关联(Relativity)、反应(Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)王诤、刘廷新单露雨在浅谈市场营销中的促销策略一文中，讲到促销策略是市场营销组合的基

5、本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。崔延平在《国际市场促销策略种种》一文中指出，国际市场促销策略是国际市场营销策略中的一环，它通过促进销售，刺激国际市场消费者增加需求，树立企业在国际市场的信誉，是企业能在竞争激烈的国家市场上站稳脚跟。吴建安2007年在《市场营销学》定义到，促销是促进产品销售的总称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。《基

6、础市场学》第19页J.E.Mccarthy于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。《市场营销管理》序言PhilopKotler于1

7、984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二