《家乐福定价策略》ppt课件

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家乐福定价策略 在2006年沃尔玛和家乐福得到了同一个毛利率数字。家乐福单店产出比沃尔玛平均高出30％以上，相同的利润率背后，隐藏着巨大的毛利额差距！整个2006年，家乐福遥遥领先！这一优势，与它一贯的价格策略密切相关！ 在实践中我们可按下列方法之一定价：以成本为基础定价以需求为基础定价以竞争为基础定价价格还会根据下列因素不断进行调整：行业成本的普遍改变，需求的上升与下降，竞争压力的改变。 对比沃尔玛——天天平价家乐福——高低价 大卖场为方便管理，将采购来的商品按属性和定位的不同，分为生鲜/熟食、食品、日化、服装、电器、五金、家居等等类别。根据品类角色的差异，可进一步分为：吸引客流、增加销售、创造毛利、便利性购买等四类。 沃尔玛的“天天平价”策略，就建立在这样的分类基础上，通过改良包装、降低营业费用、从供应商那里谈判最低的成本，尽量达到每一类商品都能365天市场最低售价这一理想目标。 与此相对应，家乐福采用的是“高低价”的定价策略，通过对不同价格弹性的商品进行有选择的升降价促销，树立低价的价格形象 生鲜食品、日化以及季节性商品具有最高的价格弹性，这些商品的毛利率总是控制在非常小的范围，而且品牌越强毛利率越低。比如，在夏天，无论对手售价如何，家乐福的黑美人西瓜绝不会高于1块2一斤，355ml可乐绝不会高于1.7元，宝洁公司的洗发水辛苦卖一年，赚取的利润还不如玉兰油专柜一个月的贡献。 当然，某些知名度较高的非快速消费品，对于其所属特定顾客群来说，价格弹性也很高。例如，对有车族来说，美孚1号具有非常高的价格弹性。 对于顾客敏感度较小的产品，家乐福采取均价销售、制造主题节日气氛、提供位置优待以及丰富多样的促销活动等方式来刺激顾客消费。2元均价瓷碗、5元均价厨房工具比比皆是。商品周转率低的文具、运动器材、五金、汽车配件要么在入口处，要么在收银台前面陈列，鼓励顾客购买这些商品，以平衡在高价格弹性商品上的损失。 家乐福的促销彩页有效期为3天到15天，每隔2周发行一份。 每个商品都有自己的生命周期，一般来说，在新品上市初期，零售商通常会高价销售，赚取利润，然后在接近销售顶点之前做折价或买赠促销，在顾客审美疲劳或产品过季之前大幅降价主动清仓。但家乐福常常不循常理，主动打破这一规律，只要商品价格弹性高，就让新品超低价上市，不惜损失利润，强行缩短产品的生命周期。这样做，往往能先声夺人抢占市场份额。而且，如果其他零售商每次新品上市都不得不仓促跟价，时间一长，就很难给顾客留下很好的价格形象。 不同超市的同一类商品的品牌可能会有较大区别，让消费者很难进行价格比较。利用这一点，家乐福几乎在除鲜食外的所有品类都开发了自有品牌商品，其中以电器类的福斯莱系列最为成功。 在卖场布局上，除将低周转品类陈列在显眼位置，还刻意调整货架排列方式，尽量增加顾客在店内停留的时间沃尔玛恰恰相反，出于“方便顾客”考虑，总是将最畅销商品的货架放在最显眼的位置，生鲜食品总在一楼入口处，导致无法产生更多关联性购物。 在销售淡季，家乐福会推出买2送1、买1送1、加1元多1件、第二件5折等活动，鼓励顾客购买更多。节日期间，在“买够一定金额”前提下的返券、摇奖等活动更是举不胜举。 “不会存在一个超市，它各种商品的价格都比别的超市贵。它总是有些贵、有些便宜，而且经常变化。”而家乐福，却以其高度细致的商品价格策略，通过变化多端的升降价和促销方式，成功地说服了顾客！ 当然，超低价也给家乐福带来了许多麻烦：消费者为了等候降价而持币观望、低质量的产品投诉和大规模退货、低商品毛利带来的费用压力以及围绕费用收取引起的内部腐败、恶意降价导致品牌厂商的货源危机等等，都是它摆脱不了的幸福的烦恼！ 谢谢观赏