资源依赖、关系质量与合作营销绩效关系的实证分析

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1、1绪论1.1研究背景及问题提出1.1.1研究背景随着消费者需求的不断转变以及市场全球化所带来的冲击，市场竞争日益激烈。同时，营销方式日趋雷同以及有限的资源使得企业之间的竞争恶性化，结果往往是两败俱伤。市场环境的变化要求企业具有很强的市场反应能力，以抓住有限的市场机会，增强自身的市场竞争力。但是，企业发现传统的以竞争为主的市场营销理念已经很难适应市场的需求，只有转变营销理念，变竞争为合作，通过共赢的方式来提高市场竞争力，才是硬道理。所以，企业纷纷通过开展联合促销、渠道合作以及服务合作等方式来达到降低营销风险，提高经营绩效的目的。像这种在营销领域

2、开展的合作，被称之为合作营销。合作营销是以竞争-合作为营销理念，通过开展营销合作活动，共享营销资源，以达到应对市场环境变化、提高经营绩效和市场竞争能力的目的。它是战略联盟的一种常用方式，其形成、组织形式及管理方式等都与技术、生产联盟有很大的不同。合作营销因其灵活性、见效快等特点，受到企业的青睐。从理论上讲，企业通过合作营销，可以共享合作伙伴的资源，降低企业的经营风险和营销成本，提高市场能力。但是，国内企业通过合作营销取得的成果却不如人意，作为企业获取外部竞争优势的重要途径，为什么合作营销没有达到企业预期的目的,究竟何种因素影响着合作营销的绩效

3、，成为企业界亟待解决的问题，因此，对这一问题的探讨有着很重要的实践意义。在理论界，虽然国内外的许多学者分别从理论与实证的角度针对企业合作营销做出了深入的研究探讨。但大多数的研究多集中在：1)合作营销形成的动因；2)合作营销含义的界定、类型及其实施条件；3)合作营销实施过程存在的风险和问题；4)合作营销对于实施企业的影响等一系列细分领域。然而，合作营销的高失败率是一个不可置疑的事实，国内外学者对此却没有给予足够的重视。合作营销是企业应对市场竞争、获得竞争优势的重要手段之一，但是如何有效的使用该工具，提高合作营销的成功率仍是学术界和企业所急需解决

4、的问题。因此，对合作营销绩效的研究就具有很强的理论和现实意义。1万方数据1.1.2问题的提出相关研究表明，合作伙伴的选择与伙伴关系质量是导致合作失败的两大重要原因。合作营销是通过共享彼此之间的营销资源，建立一种有建设性的合作伙伴关系。在合作营销的实施过程中，伙伴选择是合作营销实施的前提，关系质量是合作实施的保障，绩效则是合作实施的结果。合适的合作伙伴以及良好的关系质量有助于提升合作营销绩效，进而提升企业的市场竞争力。目前，国内企业在进行合作营销时，存在着很多问题，比如伙伴选择不合理、各方对彼此的信任水平较低、对彼此的承诺度较低以及合作效果差等

5、。企业要解决这些问题，必须要理顺伙伴选择、关系质量与合作营销绩效的关系。一般地，在选择合作伙伴时，通常以合作各方的资源能力作为选择标准。合作双方将各自的营销资源组合在一起，就对彼此产生了依赖。本文针对企业合作营销绩效的现状，提出了以下问题：企业间营销资源相互依赖会对关系质量及其维度产生怎样的影响，对合作营销绩效的影响又如何？关系质量及其维度对合作营销绩效又有怎样的作用？关系质量在资源依赖与合作营销绩效的关系中是否起到了中介作用？这些都将成为本文研究的重点。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的目前，国内外对合作营销绩效的研究比较笼统，没有形成

6、系统的体系。本文在国内外相关研究成果的基础上，以资源依赖、关系质量和合作营销绩效为研究对象，梳理三者之间的关系，建立相应的理论模型，提出研究假设。通过统计方法对相应的模型与研究假设进行实证分析。本研究主要的目的如下：（1）验证资源依赖、关系质量与合作营销绩效之间的关系（2）依据研究的结论，从资源依赖、关系质量的角度，为企业选择合作伙伴和培育关系质量提供相应建议，以达到提高合作营销效果的目的。1.2.2研究意义（1）理论意义无论从理论角度还是实证方面，国外学者对合作营销都进行了较为深入的分析。但是，关于合作营销绩效，国外的研究主要单一地分析影响

7、因素与合作绩效2万方数据之间的关系，对各因素的影响路径和各因素之间的关系分析不够明晰，缺乏系统的研究。另外，国内在该领域的研究尚处于起步阶段，最新的文献多是从指标体系的构建来评价合作营销绩效，很少从实证的角度来分析各因素对合作营销绩效的影响。本文借鉴了国外的研究成果，对资源依赖、关系质量和合作营销绩效三者之间的关系和影响路径进行研究，这将弥补国内外有关合作营销绩效方面研究的不足，为企业改善合作营销效果以及后续对合作营销绩效影响因素的研究提供理论依据。（2）实践意义在现实意义上，本文通过问卷调查和数据分析对合作营销绩效影响因素进行了实证分析并得

8、出了相应的结论。研究结论有助于企业更好地理解合作营销及其有效过程。另外，本文结合研究结论，就企业如何选择合作伙伴以及维护合作伙伴关系提出了相应的建议，这对企业更好地