食品安全网络舆情中的网络意见领袖

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1、华南农业大学学报(社会科学版)2014年第4期JOUＲNALOFSOUTHCHINAAGＲICULTUＲALUNIVEＲSITY(第13卷)(SOCIALSCIENCEEDITION)食品安全网络舆情中的网络意见领袖a，ba，bc洪巍，吴林海，吴祐昕(江南大学a．江苏省食品安全研究基地;b．商学院;c．设计学院，江苏无锡214122)摘要:网络意见领袖在食品安全网络舆情引导过程中发挥重要作用，而网民对其信任程度是影响舆情引导效果的重要因素。通过问卷调查并结合多项Logistic模型对食品安全网络舆情中网民信任网络意见领

2、袖的影响因素进行研究。研究结果显示，不实诚的损失、平台把关或审查制度、权威性、信息互动、阅读信息、法律约束以及查看微博等因素影响网民对网络意见领袖的信任。基于研究结果，提出食品安全网络舆情监管与引导的政策建议。关键词:食品安全;网络舆情;网络意见领袖;网民中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1672－0202(2014)04－0101－10一、引言“意见领袖”一词最早出现在美国传播学学者拉扎斯菲尔德的《人民的选择》一书中，主要指向［1］他人提供信息并对他人产生影响的活跃分子。随着互联网的快速发展与普及，网络中也

3、出现了一些意见领袖，他们通过积极发布信息引导网民的认知与行为，在一定程度上影响事态的发展方向。近年来，我国食品安全事件频发，由此所引发的食品安全网络舆情已成为公众参与食品安全监管的重要平台。然而，在食品安全网络舆情中夹杂着大量的谣言信息，若不加以监管与引导，极易导致舆情爆发，危害社会稳定。我国网民数量庞大，仅仅依靠政府力量难以实施全面、实时的监管与引导，需要借助网络意见领袖的力量，发挥其在舆情引导方面的积极作用。网络意见领袖在舆论引导等方面具有重要作用，国内外学者对其展开了相关研究。BarbaraLyons和Kenne

4、thHenderson研究了网络环境中意见领袖的特点及其与非意见领袖之间的差异，并［2］探讨了意见领袖理论对电子商务的影响;HonWaiLam和ChenWu研究了在线拍卖网站eBay不［3］同社区中的意见领袖识别方法，分析了买家在未来的影响力;Lin，Yet．al研究了微博中热门话［4］题的传播模型以及网络意见领袖的识别方法;WeizheZhanget．al提出了基于关系数据的网络意［5］［6，7］见领袖识别方法。国内学者则主要对网络意见领袖的构成、特征与所产生的影响、网络意见［8－12］［13］领袖的识别、网络意见领

5、袖舆论引导能力的评价等方面进行了深入研究。从现有的文献来看，国内外学者对网络意见领袖的识别研究更为关注，这可能是因为网络意见领袖识别是开展构成与特征分析、能力培养与评价等工作的前提。然而，网络意见领袖主要通过发布信息影响相关网民的认知与行为，网民对相关信息的信任程度是影响网络意见领袖舆论引导效果的重要因素。因此，在食品安全网络舆情中，如何提高网民对网络意见领袖信息发布的信任程度，是作为政府收稿日期:2014－09－07基金项目:国家自然科学基金项目(71303094);江苏省高校哲学社会科学优秀创新团队建设项目(201

6、3－011);教育部人文社会科学研究基金项目(13YJA630030);江苏省自然科学基金项目(BK2012126)作者简介:洪巍(1983—)，男，安徽滁州人，江南大学商学院副教授，主要研究方向为食品安全与网络舆情。E-mail:hongwei19830909@sina．com102华南农业大学学报(社会科学版)第4期重要辅助力量的网络意见领袖高效地发挥舆情引导作用亟需解决的问题。本文基于网民的问卷调查数据，运用多项Logistic模型研究网民对食品安全网络舆情中网络意见领袖信任的影响因素。二、理论分析与假设提出［1

7、4］信任是指人们在社会交往过程中相信对方不会采取欺骗行为的心理预期，它是人们在面对复杂的社会环境时降低决策难度的重要策略。在食品安全网络舆情中，网民需要通过获取食品安全信息及时了解事件状况并采取应对措施，以降低食品安全事件所可能带来的风险，而网络意见领袖作为食品安全信息发布的活跃分子，是网民及时、方便地获取食品安全信息的重要渠道。然而，食品安全事件涉及专业的食品安全知识，一般网民难以辨识网络意见领袖所发布信息的真实性与准确性。此时，信任便成为网民降低行为决策难度的重要策略，帮助其快速甄选所需信息。对于信任关系的构建与发

8、展，McKnightetal．指出，认知过程、基于制度的信任(结构性保证信念、［15］情境规范信念)、信任倾向等都是重要的影响因素;Gefenetal．在回顾与总结前人的相关研究成果的基础上，通过引入信任因素研究了电子商务中顾客对网络商家的信任与接受行为。他认为，基于知识的熟悉、基于制度的信任(情境规范、结构性保证)、基于计算的信