沉默的螺旋教学ppt课件

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1、几种主要的大众传播效果理论---60年代之后艺术学院：成之莹2、大众传播、社会心理与舆论—“沉默的螺旋”3、大众传播的潜移默化效果---“培养”理论1、环境认知----“议程设置功能”4、大众传播与现实“建构”---“新闻框架与框架效果”5、大众传播与阶层分化---从“知沟”到“数字鸿沟”6、对大众传播影响力的一种认知倾向—“第三人效果”第一节议程设置理论-----大众传播与环境认知最早对媒介引导舆论的功能进行阐述的是政治家科恩：1963《报纸与外交政策》“媒介不是每次都能成功地告诉人们想什么，但是在告诉读者该想些什么上出奇的成功”媒介难以左右人们的

2、思想，但是易于控制人们的思想内容一、“议程设置功能”理论的主要内容1、假说的提出美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。2、研究方法(1)对选民进行抽样调查(2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析3、“议程设置功能”理论的主要内容（1972年）大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。越是突出某个

3、议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。这就是媒介的“议程设置功能”。X1X1X2X2X3X3X4X4X5X5X6X6现实中的各种议题媒介的不同报道程度（%）受众对议题的认知“议程设置功能”假说图议题设定理论的社会学和心理学意义1、社会学、社会学习过程，得到重要议题2、心理学、受众有需要引导的愿望议题对个人的相关性较高，个人兴趣浓厚个人知识不足议题设定效果的模式1、知晓模式0/12、显著模式0/1/23、优先模式0/1/2/n（一）意义：1、重新揭示了大众传媒的影响力，为传播效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。2、揭示了大众传播背后的控制

4、问题：时空因素媒介宗旨社会文化规范（二）不足：1、它强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。2、媒介的“议程设置功能”是强大的，但不能把它的效果绝对化。评价思考，网络时代此理论的可行性？第二节沉默的螺旋理论-----大众传播社会心理与舆论舆论是什么？不仅限于狭隘的政治领域，而且是一种社会控制的机制，从这个意义上讲，是对个人和群体具有强大约束力的力量---社会心理学角度古代的秦始皇焚书坑儒，清朝的文字狱，伽利略被烧死、文革时代、法西斯主义当今的广告现象；食品安全问题（沃尔玛、双汇、一滴香，三聚氰胺、思念食品）；社会公德

5、问题（打酱油、北大校长体，小悦悦事件、郭美美事件卢美美事件、王石捐款问题、范跑跑事件、李刚李双江之子撞人、药家鑫事件）、网络炒作问题：芙蓉姐姐，凤姐；民生问题：房价、工资考证“沉默的螺旋”在网络传播时代的可行性掌握“沉默的螺旋”效果理论的内涵？思考“沉默的螺旋”效果理论的意义和不足1了解“沉默的螺旋”效果理论的特点所在？234此理论对广告专业学生的启示5学习目标：重点难点A卡片B卡片一、沉默的螺旋之理论概要“舆论之母”伊丽莎白·诺埃尔—诺伊曼1916年生于德国，德国著名的年轻女记者，1946年，她和丈夫成立了阿伦斯巴赫研究所，主要提供选举服务，并在成

6、立以后的40年中为执政党基督教社会民主党提供咨询。对德国议会选举的长期跟踪研究的基础上才得以出炉1980年出版《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》一书。1965年联邦德国议会选举社会民主党基督教民主和社会联盟“胶着状态”----“雪崩现象”对意见气候的估计“沉默的螺旋”PK三命题2、意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程“舆论”的界定1、个人意见表明是一个心理过程沉默的螺旋假说命题3、大众传播通过营造“意见环境来影响和制约舆论”“强有力”的大众传播观：（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；（2

7、）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生“沉默的螺旋”假说示意图效果观特点从心理学视角把握舆论现象公开的意见舆论我们的社会皮肤？？？？大众传播强效果论认知---判断---行动拟态环境，创造社会现实考察大众传播与社会舆论的关系二、沉默的螺旋理论的特点舆论观三、对“沉默的螺旋理论”的冷思考？理论前提一：个人对社会孤立的恐惧，产生趋

8、同心理能否顺从多数意见是一个人的道德规范和基本价值与社会是否相容的检验理论前提二：极力强调多数意见的压力，忽